一夫當關:街頭籃球行銷術

龐大的籃球鞋市場目前已經由最大的兩、三家品牌壟斷,地位看來相當牢固。不過原來大概10年前,曾經有一個小小廠牌異軍突起,出產的籃球鞋足與大對手抗衡,它的行銷策略更非常有趣,靠的是粗獷的街頭籃球形象。

這個品牌就是And1——「And 1」是籃球賽術語,即入球同時被侵犯可以加射一記罰球的意思。這盤生意始於93年,本來只是3個賓夕凡尼亞州大學生的畢業功課,最初出品街頭籃球的主題T恤,圖案配以非常抵死尖刻的球場「垃圾話」(Trash Talk,球員在場上「寸」對手的說話),成為受注目的服裝品牌,幾年後大膽向競爭激烈的籃球鞋市場進軍。

And1的突破時機在98年,而且有點誤打誤撞:他們收到一卷剪輯非常粗糙的錄影帶,裏面是紐約頗有名氣的街頭籃球手艾斯頓(Rafer Alston),在街場演出神乎其技的運球、假動作與傳球技巧。And1將這錄影帶重新剪輯,並配以Hip Hop音樂,印發5萬卷派往各籃球訓練營及唱片公司。這個不賣媒體廣告、而靠實物人手流傳的方法,增添了影片的傳奇色彩,「And1 Mixtape」這名字迅速口耳相傳,人人爭睹為快(當年還沒有YouTube)。And1順勢加印並隨售鞋附送,結果3星期就派發20萬卷,一舉打響球鞋品牌。And1陸續再拍更多街球Mixtape,捧紅了好幾個街頭球手,艾斯頓更成為NBA球星。

不過And1只風光了幾年就迅速衰落,主要是球鞋的製作科技進步甚快,在缺乏研發資本下,產品技術無法跟上大廠,成為次等。「And1 Mixtape」這傳奇拍了10集,近年也無以為繼了。

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喬靖夫•流行小說作家