非常SME:童鞋踏上黃金路

上市鞋商信星集團(01170)主席陳敏雄的千金陳虹君,自小不愁衣食,愛讀童話故事,名副其實是個小公主,不過,在○八年金融海嘯的經濟低谷,這名富二代決定離開父親的王國,親手打造自己的公主城堡。她由零建立的童鞋品牌Fiona's Prince,目前中港澳分店已達40間,她更揚言年內要闖50間大關。

父身體力行為女兒張羅

○八年一場金融風暴,對零售商而言絕對是個噩耗,身為富二代的陳虹君偏偏逆流而上,開設第一間Fiona's Prince。她稱:「我家中有四兄弟姐妹,而我排行最大,與弟弟的歲數相差9年,以前常要照顧他,覺得自己十分喜歡小朋友,也很享受為小孩設計鞋子。○八年信星旗下碰巧有個舖位空了出來,我便趁機推出自己的童鞋品牌,將我最喜歡的皇冠、城堡等童話元素放進店子裏!」

創業過程卻非陳虹君想像般容易,亦與爸爸意見不合,「市面少有獨沽一味只做童鞋的名牌,大部分品牌都會同時推售童裝,所以Fiona's Prince的概念較新。爸爸最初也接受不了,幸好經過溝通後,他也讓我放手一博,更幫忙做產品開發,讓工場師傅替我將設計意念實踐出來。」

陳虹君的爸爸陳敏雄,八十年代在台灣開設的信星造鞋廠,最初只有兩條生產線,但隨着規模日大,九四年更到港上市。陳虹君笑言沒從爸爸身上取生意經,反而是爸爸做生意的態度,讓她有所啟發,「我最崇拜他的學習能力,因為時代轉變了,顧客要求、市場形勢也一直在變化,但他也能迅速應變。直到現在我還常問他意見,畢竟他在行內已有30年經驗,所看到的與我很不同。」

與國際品牌定位不同

為了不讓爸爸失望,陳虹君打理的Fiona's Prince不斷擴充,在港已增至3間分店,澳門有1間,內地更開了30多間。公司以初生嬰兒至8歲小孩為銷售對象,主攻高消費一族,一雙童鞋索價起碼800元,去年也開始賣童裝。然而,不少國際時裝名牌近年紛紛設立童裝品牌,如Armani Junior、Baby Dior等,為了搶攻內地市場而大舉進駐香港,本地品牌想要分一杯羹,並不是易事。

Fiona's Prince的童鞋定價與國際品牌相近,到底憑甚麼吸客呢?陳虹君指品牌除注重原創設計外,更特別重視舒適度,與時裝名牌的概念不一樣,「市面上的鞋底厚度大多是低於2毫米,但我們會設計成4毫米厚的記憶型鞋底,足弓部分亦刻意加厚,穿上去很舒服,而且鞋子內外都是全真皮。」

另一方面,陳虹君覺得與這些傳統名牌的關係亦敵亦友,「剛發展Fiona's Prince時沒多少人認同專售童鞋的概念,連店舖業主也會有所保留,租舖亦成問題,可是當知名時裝品牌發展童裝及童鞋市場後,我們的認受性也大增。此外,我們的鞋子着重功能性,定位有所不同,不能直接比較。」

看中「中國人疼愛小孩」

這些年來,做零售肯定要面對租金問題,尤其是該品牌專攻街舖發展,她稱:「這兩年內租金水平增逾七成,但我們做家庭客,店舖選址一定要夠方便,而且空間要夠大,方便嬰兒車進出,所以難以削減這項成本。」

內地及本港的經濟放緩,市民消費意欲減少,但陳虹君對公司前景甚感樂觀,「中國人從來寧願自己省吃省用,都會將最好給孩子,即使經濟差也不會減少小朋友的開支,而且我們走中高檔路線,客人的消費力仍在,我的目標是今年內將分店數目擴展至50間。」

小模特兒行天橋助拓品牌

中小企為建立知名度,都要招數盡出,陳虹君在市場推廣上也花了很多工夫,上月剛舉辦了第三屆小模特兒大賽,安排小朋友參與專業模特兒訓練,在比賽當日穿着該品牌的鞋子行天橋,勝出的小朋友可為品牌擔任新一季廣告的模特兒。她指這樣既收宣傳之效,也可吸引家長消費。

VIP活動了解客人喜好

另外,該公司推行的VIP(尊貴客戶)制度,亦是重要的經營策略,「VIP對我們的生意有很大貢獻,而且透過他們可了解客人對童鞋的要求,從而改善產品質素。節日裏我們不時會舉辦活動給VIP參加,例如聖誕卡製作班、生日會等。」在鞋子的外觀設計上,陳虹君也花盡心思,務求得到小朋友的歡心,「每一季我們也有不同的主題,例如今季是跑車,便將整雙鞋設計成一架立體跑車,讓小朋友可以挑選自己心愛的車子。」