會計師行畢馬威發表研究報告指，中國零售業正隨着地理、人口和技術產生變化，而零售企業正面臨顧客結構性變化及創新商業模式湧現的挑戰。
雖然中國經濟增長逐步放緩，但國民生活消費水平仍保持高速增長。報告引述世界經濟論壇對《中國消費的未來》的預測，料中國中產階級家庭比例在未來十年將持續增長，至二七年將超過65%，即有約3.25億戶家庭為中產階級。不過，消費者消費能力加強，但其儲蓄率可能減少約5至10%。
報告指，「網絡世代」顧客及發展中城市將支撐中國零售，而共享經濟及線上消費在中國愈來愈重要。主要是現時的「網絡世代」將長大，及發展中城市不斷發展，其消費行為亦會愈來愈接近發達城市。
該行認為，數碼化已成為零售行業重要的發展方向，亦能為中國零售商帶來巨大增長，強調傳統門店的零售業需要加入數碼元素，才能突破增長。
畢馬威中國零售消費行業主管合夥人錢亦馨表示，隨着電商發展及技術不斷賦能予消費者，使消費者的話語權加大，零售業正從傳統的以企業及產品為中心，轉以消費者為中心。
他又指，消費者的消費行為出現移動化、社交化、個性化等，對品牌商及零售商的期望愈來愈高，並期待實現線上線下無縫鏈接的消費體驗。