新推出的平價iPhone SE，外形跟上一代iPhone 5幾乎一模一樣，同樣只有4吋屏幕，但技術規格卻全面提升，跟最新的 6s相若。這種把舊機規格升級當新機賣的手法，雖然無甚創意，卻可大量省卻設計費和開模費，相信利潤不俗。
由此可見，由Tim Cook接手後的生果公司，已經創意不再，但卻更懂得做生意，以市場和盈利先行，不再像當年教主般執着於追求創意和完美。以往即使是iPod音樂播放機，每一代都總有一些令人驚喜的地方，例如初代的iPod Shuffle不能選曲，只能隨機播歌，屬大膽的破格設計，Shuffle也因而得名。又例如初代的iPod Touch，像一台不能打電話的超薄iPhone，以至每一代的iPod nano，都有別出心裁的創新設計。怎會像現在的SE，拿兩代之前的舊iPhone更新規格，便當新機推出。
不過，創意風險極高，例如年前推出的iPhone 5c，一改過去iPhone的金屬設計，改用糖果色塑膠機身，雖具創意，卻不太受用戶歡迎，銷量並不理想。又例如去年推出的iPad Pro，突破所有平板電腦的尺寸，採用超大的12.9吋屏幕，再加一支教主曾大力反對的觸控筆，夠突破吧。然而它推出至今，一直被批評屏幕過大，攜帶不便，觸控筆和鍵盤都不好用。可見即使大膽創新，也未必受人歡迎。
現在生果公司的市值已經是全球數一數二，做生意要穩陣而不要創新。據市場調查發現，超過三分之一的iPhone用戶仍然使用4吋手機，而中國的首次iPhone用戶也傾向選用細屏手機，相信iPhone SE的銷量將不俗。
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