中國外商直接投資連續五個月呈負增長，二月份又一度出現十年來最大貿易逆差，敲響了中國不能再靠外貿撐經濟的警號，惟有轉向全力催谷內部需求。因此，內需股乘機抬頭，知名消費企業愈益增加，部分更是近年才冒出頭的新進之星，一年狂開一千幾百個銷售點，盈利以倍數增加，生意好似多到做唔切，但不少「消費神話」的背後，其實是一味「靠谷」，天價簽下代言人，廣告支出不成比例地增加。
美國NBA華裔球員林書豪今年二月四日以替補球員出賽表現奇佳，一夜爆紅，瘋潮迅速蔓延，短短兩個月內人氣有增無減，林書豪名字等同於奇迹的創造，各大品牌爭相邀約代言，身價暴升。被吉利汽車（00175）母公司購入的沃爾沃（Volvo）先搶得頭啖湯，上月宣布跟林書豪簽訂兩年代言合約，借助其人氣開拓大中華地區。
有外國傳媒指，吉汽母公司吉利控股計劃未來五年對沃爾沃投資110億美元，攤開五年計算相當於每年投資22億美元，林書豪代言費用也不過佔投資額的1%，能否借助他的人氣把大中華區的汽車銷售推高屬未知數，但起碼其代言費佔比不高，就算如意算盤打唔響，輸極有限。
運動品牌一向最愛使錢賣廣告，外國的Nike、Adidas兩大陣營幾乎「買斷」世界頂級運動員，以鋪天蓋地的洗腦式推廣方式搶奪市場。中國的土炮品牌照辦煮碗，聘用知名國內外運動名星擔任代言人，代言費用不菲。林書豪作為NBA之內難得一見的華人球員，內地運動品牌當然是個個瞄準他，早前有傳匹克（01968）簽約林書豪，股價一度炒起一成，最終都係得個傳字，但借勢炒一炒，威力無比。
近年為銷售頭痕的龍頭大哥李寧（02331），主席李寧上月更親自飛到美國睇球賽，傾約之舉動明顯不過。李寧去年盈利倒退65%，由「明星股」變為落水狗，股價由30元樓上挫至上周五的7.78元，能否借助這個rising star拯救滑落的業務，無人能作擔保，但無計之下惟有賭一鋪。
李寧一向肯落本做廣告，開支冠同業，○九及一○年的相關支出佔收入比例是15.4%及15.1%，去年業務倒退，廣告支出卻不減反增，佔比升至17.6%。
思捷環球（00330）一一年度盈利大跌98%，業績驚嚇度百分百，股價最低跌到7.55元，由百元紅底股變成蚊股，神話不再。管理層被迫大換血來救亡，業務要整頓，推廣亦要重新定位，撒手鐧是聘用巴西超模Gisele Bundchen（GB）擔任代言人，港人或對她認識不深，但思捷今次高價請她似乎有弦外之音。
外國財經網站Stockerblog自○七年開始追蹤其代言公司的股價並建立了GB指數，發現幾年來其GB指數上升超過四成，代言公司的銷售滿堂紅，包括P&G旗下的Pantene洗髮用品、迪士尼等，一一年一月至今年三月道指上升一成一，同期的GB指數錄得25.7%升幅，大幅跑贏道指。而GB本身是全球最賺錢的模特兒，來頭唔嘢少，思捷全線用上她的廣告後，一一年中期業績超出預期，錄得5.55億元盈利，股價亦由谷底回升，上周五收報16.36元。
究竟思捷花了多少錢才請得動GB，具體數字無提供，但上半年整體廣告支出卻勁升了71%，救亡的代價慳不了。
若品牌要重新定位，重塑形象打動消費者，始終避不過要大灑金錢推廣，借助名人效應是最快最簡單的做法。對於品牌知名度不高的消費性企業，名人效應更被視為百試百靈的良方，可惜良方一樣有失效時。
霸王集團（01338）近年崛起，有人話公司壯大快速的其中一條秘方就是動用龐大資源請來超級巨星做代言人，更把其肖像印在產品上。結果產品短時間便為人所熟悉，公司於○九年七月在港上市，上市價2.38元，最高曾升至6.5元水平，名人效應的威力可見一斑。
可惜名人效應撐得一時唔撐得一世，霸王上市時已不斷出現負面新聞，直至二噁烷事件，公司再也撐不下去，產品銷售大受影響，一○年由盈轉虧，錄得1.17億元人民幣虧損，去年情況更為惡劣，虧損擴大至5.59億元人民幣。公司以天價請來的巨星，無助於業務救亡，反映名人效應的背後始終要產品質素能夠滿足消費者才成。