中環妍語：品牌改造非只標誌

購併潮令品牌朝令夕改

這令我想起了九十年代末、○○年代初華爾街上頻繁的品牌改造。美國經濟重挫過後，國會通過《格拉斯─斯蒂格法案》，禁止金融機構同時提供商業銀行與投資銀行服務，直至一九九八年才把其中大部分的條件廢除。當時輿論普遍認為Universal Bank是大勢所趨，而缺乏零售渠道的Investment Bank將無法獨自生存。所謂Universal Bank，即商業銀行及投資銀行合併在一起的金融集團，如摩根大通、UBS、德意志銀行等，既有存款、信用卡，亦有上市承銷、購併顧問等傳統投資銀行業務。這樣華爾街上演了一齣精彩的爭奪戰，互相兼併收購，先是合作、合併，後來是乾脆把別人的品牌抹得一乾二淨。

大家應該還記得曾有一家名叫所羅門兄弟的投行吧？就以花旗集團為例，以前名為Citicorp，九八年所羅門兄弟被收購，馬上被正式納入Citigroup花旗集團的大紅傘子下，○二年花旗又把創造大紅傘子標誌的夥伴Travelers保險公司分拆上市，幾乎同時又把所羅門的名字去掉，之後在○七年又把傘子歸還給Travelers，重新自設標誌，並改「年號」為Citi，讓人感到極度眼花繚亂。摩根士丹利亦然，雖沒有完全變身為Universal Bank，但也於九七年收購了擁有龐大零售網絡的經紀商添惠（Dean Witter）（港人熟悉的Discover信用卡正是添惠所有），成為摩根士丹利添惠公司，但不出所料，○一年便迅速恢復其原名。

前車可鑑 站在分岔路

問題在於一輪又一輪的標誌和企業形象推廣之後，各家銀行卻旋即捲入金融海嘯之中，品牌、名聲一夜之間化為烏有；這一切都來得太快了，大家這才忽然意識到，品牌並不是一個精心設計的標誌所能改造，更重要是品牌的保養。醒目的標誌或可一時間吸引人們的注目，但要長期得到客戶的支持，還得靠標誌背後穩健的誠信、優質的服務以及長遠的承擔。「Rebranding」的重要，不在於改變企業標誌的表面設計，而是提醒眾人堅持公司核心價值的不變承諾。

大亂過後，華爾街開始收拾殘局、重整旗鼓，卻發現自己站在這兩難的分岔路口上，是要在這經濟仍低迷的時期，仍未沒歸還納稅人的金錢，便花費數十億元重新樹立品牌、挽救在納稅人心目中的形象？還是任由已隕落的品牌繼續凋零呢？

（妍宇）

妍宇，《香港華爾街的孩子》作者，畢業後一直在香港的華爾街工作，現任職跨國投行，卻始終是不折不扣的狂想一族：游走在城市之中，沉睡在字裏行間。