愛美是人的天性，理應無分年齡、國籍或性別，惟美容業向來主要向女性「埋手」，對男性市場漠不關心，豈不是白白放棄眼前一片「藍海」？
時移世易，美容業「重女輕男」現象日漸轉變，其中日本○八年男性護膚品銷售按年大升17.6%至176億日圓（約15.3億港元），同期整體行業只錄得0.2%的輕微增幅，反映日本男性日益注重外表。不少企業遂大舉進軍當地男性美容產品市場，冀於這潛力無限的「寶地」分一杯羹。
以售賣寶礦力水特而膾炙人口的大塚製藥（Otsuka），於○八年九月開始染指日本男性美容產品市場，並聘請了53歲的著名歌手桑田佳祐作其品牌代言人。大塚甫一推出價值20美元的UL-OS護膚乳液，旋即大受歡迎，在短短半年時間內進帳10億日圓，連被當地生活雜誌選為東京「最靚仔」男性之一、32歲的日產汽車代言人米川滿亦是該護膚乳液的「粉絲」。
除大塚外，專門銷售男性美容產品的Zas International的表現亦不容小覷，其男性粉底霜去年錄得逾20%的銷售增幅，成績斐然。另不少日本著名美容品牌如資生堂（Shiseido）、花王（Kao）、DHC及高絲（Kose）亦不甘後人，紛紛搶灘，意味有更多專為男性而設的美容產品粉墨登場。
研究機構Euromonitor預期，全球男性美容產品銷售將於○八年至一三年間大增12%至293億美元，原因是新興市場如中國及巴西等國家的需求與日俱增，可見男性美容產品市場潛力絕對不容忽視。
面對這股「美男熱」，大和證券首席投資組合經理Koichi Ogawa說：「愈來愈多男性變得『女性化』了，他們對變得『靚仔』的欲望愈來愈強。」