星巴克客流銳減 叫停加價

就北美地區而言，2022年以來11個季度，僅得一季平均客單價（TA）的增幅高於客流量的增幅，過去3季差距介乎9至14個百分點，換言之近年的市場愛看的「同店銷售」更多是由加價推動。

深知情況不可持續的尼科爾首先宣布，11月起取消北美地區的植物奶附加費，「自選是星巴克體驗的重要一環，我們希望客官更容易買到他們依然覺得『飲得過』的飲品……改用植物奶是最受歡迎的選項，豁免附加費後應該近半選取客製化飲品的顧客獲減價一成或以上。」

叫停加價相當有效。百勝中國(09987)首席執行官屈翠容早前接受本報訪問時憶述，2017年改革內地必勝客時，曾下令3年內不准加價，邏輯是「當時TA過百元人民幣，但門店數以千計仲唔係面向大眾市場？貴夾唔飽，死得啦」，結果TA雖跌，但交易量、銷售額乃至毛利率都有改善。她還分享，不論賣甚麼，要訣都是「平、靚、正」。

定價素來是做生意的藝術，尤其是如何令顧客感覺到「物超所值」，漢堡王母公司的管理層在分析員會議上就說過自己做得不夠好。是故，尼科爾的價格改革還有另一步，就是減少「已證實無用」的限定折扣優惠，原因是既有違公司「高端」的定位，亦使員工混亂，不如給顧客一個直截了當的價錢，以及一致的咖啡店體驗。

其他救亡措施包括「專注做好咖啡」及提升顧客體驗，如改良門店設計，「使之成為顧客想坐、想工作、想與他人見面的地方」，並提出「4分鐘交出一杯好的手工飲品」。