麥當勞美推平價餐突圍

低收入客回流市佔擴肯德基出新品還擊

上季美國國內生產總值（GDP）中的消費增長號稱創下6季新高，抵銷民間固定資產投資的偏軟，但連鎖快餐店的同店銷售都普遍疲弱，逼得麥當勞、漢堡王（Burger King）、肯德基和大力水手炸雞（Popeyes）要在「五蚊套餐」（美元‧下同）的戰場鬥個難分難解，卯足全力爭奪因為物價上漲而變得阮囊羞澀的消費者。

麥當勞在其他發達國家的業務亦相當棘手，財務總監博登直言，上季個別海外最大市場的收縮狀況更為嚴峻，消費者愈益精打細算，尤其是作為重要客源的較低收入階層。行政總裁肯普辛斯基更點名英國、法國、德國和澳洲的客流量減少，對改善步伐不滿意。

Wendy's同店銷售增速17季低

然而，比起漢堡王美國同店銷售按年跌0.4%，Wendy's增長則降至17季新低，上季麥當勞美國同店銷售重現增長，經已跑贏對手。

博登表示，「五蚊套餐」的戰略意義在於吸客，「現時收入增長依然偏弱，之前的成本壓力又尚未完全發作，毛利率會受壓，提高毛利和盈利能力歸根究柢靠交易量」。麥當勞在英國和法國的類似套餐分別為「3鎊三件套」和「4歐開心樂園餐」。

他又表示，全靠它，麥當勞上季繼續吸引食客回流，於低收入階層的客量相隔超過一年再度回升，且相關市場份額有所擴大，擬於明年首季推出更全面的「美國超值組合」（U.S. Value Platform）。

大力水手參戰份額居亞

「五蚊」勝在明碼實價，問題是大家都圍繞這個價位惡鬥，成效難免打折扣，跟漢堡王同屬餐飲品牌國際（RBI）的大力水手炸雞上季推出「五蚊三件雞」，擺明挑機肯德基早一個月推出的「五蚊雞套餐」，兼且比肯德基多一件「即叫即炸」的炸雞。結果，肯德基及大力水手上季美國同店銷售分別跌5%及3.6%。

大力水手和肯德基在美國的市場份額去年分別縮至11.9%及11.3%，相當接近，但由於肯德基的份額縮得更多，達4.8個百分點，亞軍寶座被大力水手取代，屈居季軍，兩家遂鬥得更激。被追打的肯德基承認，更激烈的市場競爭等期間限定產品的表現未如預期，團隊會抓緊「實惠」，並推出無骨的新產品——10月把「五蚊雞套餐」由炸雞和雞塊延伸香脆雞條。

事實上，肯普辛斯基也直言，麥當勞在「超值」上的領先優勢經已被對手拉近。因此這家連鎖餐廳「世界一哥」同時透過脆雞巨無霸等期間限定產品去支撐增長，博登解釋，「消費者肯定不喜歡加價，但可以靠營銷手段搭救，推出令食客興奮的餐單，如號稱『史上最巨』的巨無霸the Big Arch。」

上述「超級巨無霸」目前僅在德國、葡萄牙和加拿大試賣，其標價雖然較高，但旨在滿足非常肚餓的食客，提供一種情感價值。肯普辛斯基表示，這個試點計劃相當成功，因此準備明年在更多海外市場推出，跟明年底之前在所有市場推出脆爆雞腿包的計劃可謂同步進行。

漢堡王專注華堡搞噱頭

漢堡王的策略則是專注做好華堡（Whopper），以周三限定的紫薯包營造噱頭。RBI行政總裁科布佐亦派定心丸表示，10月集團整體同店銷售有低個位數增長，比上季有改善，某程度上是美國消費情緒好轉，「畢竟影響我們顧客荷包的汽油價格、息口都有所下降，通脹亦溫和了不少。」他覺得紫薯包「很酷」。