華電商狂補貼 競爭趨激烈

今次網購節的關鍵詞是離不開「簡單」、「直接」等，開宗明義就是要簡化購物流程。官媒認為，此舉助消費者避免「踩地雷」，使消費者不必在支付尾數和等待發貨上花費時間和精力，從而提升用戶對電商平台的滿意度。官媒引述專家意見指，這也能促使商家更注重實時的銷售數據，加上電商平台可借此機會進行差異化定位，突出現貨即購即得的優勢，有望尋找平台、商家、消費者之間新的利益平衡點，堪稱三贏新局面。

預售制的原意相當於蓄水池，鎖定消費者訂單，即鎖定了市場購買力、控制產能及避免存貨積壓，幫助商家確定市場份額、有序回籠資金。下定決心將沿用10年之久的預售機制結束，當然並非無因。隨着網購節規模日益加大，參與預售的商家和消費群體亦不斷擴大，問題也早已滋生，甚至引來消費者近年高聲討伐。業內人士指，預售商品不能如期發貨、補差價出現漲價情況、售後服務與常規銷售商品不一致之外，金融風險更事關重大，如商家收到預售訂金後「無影」，款項無法追回，連累電商平台及其他商家的口碑均見受損。

備受消費者抱怨體驗不佳的預售機制消失，也算是民心所向，但回歸存量時代、消費過程化繁為簡之後，在激烈的市場競爭下，電商平台要再次打動消費者歡心及荷包，紓緩商家失去預售機制的壓力，談何容易。

既然要以客戶為首要目標，直接賣現貨可能不比直接減價打折更吸客。取而代之的主辦方補貼、直播電商等低價策略，同時也更賣力。據淘寶天貓介紹，有百萬件商品將現身「五折會場」，而「官方立減15%」和每滿300元（人民幣‧下同）減50元優惠亦將持續，且提供合共逾150億元優惠券，表明是次活動將通過更清晰簡易的方式提升價格競爭力。

京東首席執行官許冉在5月底更表明，今年的618網購目標是逾15萬個中小商家銷售增長超過50%、銷售過百萬元的商家數量升逾一倍，並助超過80個品牌銷售過10億元。即使京東是次活動周期較往年縮短，但集團揚言要帶給消費者「更便宜」的購物體驗。質素保證方面，有85%以上商品均可享「價保」，即消費者購買後商品出現降價可在承諾保期內申請返還差價。足見電商巨頭面對整體零售增長放緩的窘境，不得不偏向消費者，調整過往10年的打法。

不過，內地券商東吳證券發表報告指，電商大促活動（促銷購物節）本質上是聚集銷售做營銷，龍頭平台商品宣傳及營銷戰場仍然會很「捲」（競爭）。電商大促活動更多是把一段時間的需求聚集到短時間內釋放，但較少催生新消費需求。今年京東、天貓等平台取消預售，並非意味着大促活動就不會「內捲」了，商家折扣等競爭或變得更嚴重。

對消費者而言，該券商認為，取消預售制及規則簡化，有助減少格價上消耗的時間，或有利消費需求加快釋放。當更多消費需求聚集到購物節檔期，商家為取得高銷售額，促銷力度或要增加。最終銷售額在第二季之中的佔比提高，品牌商在購物節檔期表現，對於本季收入亦將比往年顯得更為重要。

另有券商擔心，取消預售機制可能會對品牌商產生負面影響，包括增加庫存備貨率，尤其對於服裝、生鮮等產品；退貨率或會上升，因電商平台提供全場包郵、運費補貼等降低退貨成本；關鍵仍是商家戰略重點繼續聚焦低價，圍繞價格力展開惡性競爭，難逃「內捲」命運。