華電商內訌鬥搶美市佔

Temu燒錢擴張大打價格戰 SHEIN轉平台化邀猛人助陣

中國電商市場競爭之激烈，讓更多的中國企業「出海」尋求進一步增長的空間，可是海外市場的戰況不遑多讓。自拼多多旗下跨境電商平台Temu在去年9月進軍美國市場以來，與「同鄉」快速時尚龍頭SHEIN已大戰多個回合，隨着Temu不斷擴張版圖，加上兩家公司的商業模式更趨接近，雙方競爭只會更加激烈。

雙方屢次對簿公堂

單是在過去一年，雙方已數次對簿公堂，最近的一次是SHEIN於8月入稟倫敦高等法院，指控Temu的賣家涉嫌盜取SHEIN平台圖片來銷售自己的產品，構成不正當競爭。而在事發一個多月前，Temu才剛起訴SHEIN強迫廠家與之簽訂獨家協議，涉違反美國反壟斷法。

對於阻止8,000多家廠商與Temu合作等多項指控，SHEIN都予以否認。有供貨商向內媒表示沒有簽署獨家協議，只是「被通知不准降價或提前在Temu銷售」。

不管如何，這些訴訟都凸顯了中國供應鏈資源對跨境電商的重要性，特別是兩家電商都走性價比路線，且目標的客群為年輕的「Z世代」（即1990年代中期至2010年代初期出生一代），更遑論兩者核心市場都在北美地區。

Temu App下載量封王

在歐美市場打滾多年的SHEIN專注於銷售自營品牌服裝，公司沒有製衣廠房，而是透過與第三方製造業夥伴合作。靈活敏捷的供應鏈及實時的數據管理，使得它能按照需求快速上架多種便宜及熱門款式，最終在疫情催谷的網購熱潮大放異彩，去年收入達227億美元。

不過，自Temu加入戰場後，SHEIN地位似乎有所動搖。「像億萬富翁一樣購物」的廣告打動了備受通脹困擾的群眾，繼承母公司「燒錢」模式的Temu透過大手筆營銷及平價產品，在不到一年時間把版圖擴至拉美、歐洲、日韓及東南亞等。數據公司data.ai的資料顯示，截至10月18日止一個月，Temu是在美國地區下載量最高的購物類別應用程式（App），排名第二是SHEIN，電商一哥Amazon才排第四。

同樣以低價吸客，Temu出手更加「狠」，在7月指控SHEIN的一紙訴訟中便披露了自家平台上同類產品價格通常會較SHEIN低10至40%，而SHEIN產品的售價一般是較Zara及H&M低60至70%。雖然兩個平台都是「直接面向消費者」（D2C），但Temu極致的低價，離不開其「全託管」的營運模式，即商家只需負責供貨，而平台包辦其餘環節，商家入場門檻降低，但定價權卻由平台把控。

對手步步逼近，SHEIN亦在今年嘗試由僅經營自家品牌的獨立站，逐步轉向平台化，目前美國、墨西哥、巴西及歐盟市場已允許第三方賣家進駐，這意味SHEIN也會好像Temu一樣朝着多品類擴張，銷售服裝及美容以外各類產品。

值得留意是，該企本月初宣布任命軟銀前高層Marcelo Claure出任副董事長，以尋求在中國以外地區實現供應鏈多元化，惟強調「不是要取代中國」，而是正在尋找一些國家，以在當地通過更加本地化來獲得競爭優勢。據官網，SHEIN目前供貨商來自中國南部、巴西及土耳其。

TikTok Shop補貼商家

兩家電商打得你死我活之際，同樣來自中國的字節跳動上月在美推出電商業務TikTok Shop，據報將為入駐商家提供高達50%的折扣補貼，以吸引商家加入本月底開始的促銷活動。