名創毛利「疫」升揭秘

CFO張賽音：非單靠削成本 MINISO品牌升級取勝

名創優品(09896)上季毛利率按年「疫」市擴大約8個百分點，成就公司於9月底止過去4個財政季度的純利率超越無印良品的母公司良品計劃。名創首席財務官（CFO）張賽音透露，這不是一味靠削減成本能夠實現，更多來自「MINISO」的品牌升級俘虜愈來愈多追求生活品味情趣的消費者。

新冠肺炎疫情3年來蹂躪各行各業，尤其考驗經營者「踢逆境波」。名創11月14日放榜後，股價兩日勁彈59.25%，其後轉趨整固也總算高位波動，資金似乎已把名創7月被沽空機構Blue Orca Capital狙擊一事拋諸腦後。

70%貨品售價仍穩定

張賽音接受本報獨家專訪時表示，名創9月底止季度錄得毛利率按年擴大8個百分點，壓低成本其實僅貢獻其中兩個百分點，另外兩個百分點來自海外收入佔按年顯著提高約9個百分點至約33%。海外業務毛利率一般較高，加盟店約32至33%，直營店更達55%，而內地門店絕大部分不是直營，提升後也只是約30%，所以海外收入佔比提高理論上有利毛利率。雖然第三季屬旺季，但第四季還有聖誕，本季海外收入貢獻和毛利率應能維持上季的高位。

不過，其餘4個百分點亦即最重要的原因，乃圍繞「美好生活」的品牌升級。現時名創仍有90%收入來自起家的「MINISO」，換言之這家連鎖生活百貨店，叫價能力增強了。

話雖如此，張賽音強調，以快速消費產品（FMCG，如紙巾和樽裝水）為主的七成SKU（庫存單位，舉例一件衫3種顏色、3種尺寸已算9個），預期售價會維持穩定，尤其現在全球經濟不太景氣，民眾可支配收入受壓，更要恪守創業時就立下的「高性價比」原則，「也許經濟愈不好，高性價比的產品，市場份額會愈大。」

張續稱，「MINISO的價格不可能漲至一件貨過百元（人民幣‧下同），因為我們的Vision（願景）是令消費者能更輕鬆地享受購物樂趣，沒有壓力地消費。」一些國際品牌的增長未如理想，不排除因為品牌成功到與廣大消費者漸行漸遠，「這不是我們想看到的，我們想服務更大的群體。」

真正拉動毛利率提升的，其實是「MINISO」另外三成「基於興趣而購買」、主張「好看、好玩、好用」的SKU，其中三分之二（即兩成SKU）乃Marvel和Hello Kitty之類聯乘產品，餘下就是香薰和香水之類自家品牌的SKU。「現在內地門店連Logo（商標）也不太一樣了，門店打出『點亮全球美好生活』作為標語……提高消費者的感知與喜愛」，「大家想到Marvel聯名、想到香薰香水，就會想到MINISO。」

續花錢宣傳提升品牌

隨着價值逐漸得到消費者的認可，這些主打生活品味情趣的產品，過去頗為克制的定價終於可以調整，繼而推升毛利率，可是「加價幅度依然極其克制，提4個點的毛利（率），反映在終端零售價不過漲了幾塊錢」，連Marvel這樣名氣甚大的IP（知識產權）產品，也很難超過50元。

強勁的業績能否讓名創美股股價收復去年以來「中概股殺估值」所導致的失地，尚待觀察。張賽音亦說，2022年只是集團品牌升級的「元年」，還要至少兩、三年的路要走，之後會繼續花錢宣傳和推動品牌升級，以集團現在的盈利能力足以承擔。