主播營銷被封勢殃及品牌商

自去年國家互聯網信息辦公室等7部門聯合發布《網路直播營銷管理辦法（試行）》，全面規範直播電商的准入、內容、審核、監管細則，不同參與角色如直播平台、入駐商家、主播以至機構等，都已設置規定。去年12月更有知名網絡主播薇婭（網名）因逃稅處以罰款，同時暫停直播，惟業界更關注薇婭的流量去向。

據內地券商東吳證券數據，不難看出抖音整體成交額在薇婭停播之後沒有顯著增長。薇婭的流量也不太可能流向快手(01024)，因主播直播帶貨的標籤通常是全網最低價，部分用戶正為折扣而來，而抖音、快手則屬內容平台，故市場人士判斷，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系，並未外流。

富瑞亦發表報告指，品牌商在阿里巴巴(09988)生態系統中擁有多個分銷渠道，阿里公告顯示，截至2021財年淘寶直播電商成交總額（GMV）超過5,000億元人民幣，僅佔阿里平台比重6.7%，相反對快手影響可能較大。估計6大家族的GMV貢獻將變得分散，6大家族意指6個核心主播群體的成員粉絲排名。

事實上，撇除超級主播直播帶貨，時下直播電商還有商家自播的形式，即商家用自己品牌或店舖帳戶持續直播帶貨，比起超級主播直播帶貨，雖可節省佣金，但叫座力方面亦自然會減低。專家認為，商家自播和網紅直播分別有不同出發點，前者視自播為另一個品牌互動窗口，並不追求效率；後者着重流量和帶貨效率，亦可視作消費者的代言人，為消費者與品牌商家議價。

內媒評論認為，頂尖主播這種議價優勢是行業特性，不會因薇婭事件消失而改變。對於名氣主播來說，稅負成本甚至可能轉移到品牌商家身上，所以品牌商家不會因網紅主播被封而高興。換言之，品牌商家地位仍難一時逆轉。