理財Campus：「雙11」購物節開鑼 邊隻股買得過？

電商平台競爭激烈，吸引部分資金把焦點放在直播平台，預期相關股份亦可受惠「雙11」期間的直播帶貨熱潮。

由於大型電商把營運焦點放在整個商家行業生態圈能否持續發展，意味要投入的開支成本也會上升，對盈利增速帶來負面影響；同樣受惠內地消費升級機遇的直播平台，則沒有這個擔憂。

隨着近年直播、短視頻等新模式的出現，「雙11」的參與者正不斷增多。

直播帶貨的模式主要分為兩種，一是網紅主動透過與各種品牌接洽合作，然後在直播中推銷產品，吸引觀眾購買，多由抖音、快手(01024)等短視頻平台採用；另一模式是品牌自己尋找合適的主播推銷商品，是電商平台主要採取的模式。

阿里巴巴(09988)於日前公布，在本月1至3日期間，淘寶直播引導成交按年增長88.8%。

至於今年嘗試進軍直播帶貨市場的「B站」嗶哩嗶哩(09626)，電商業務和網紅兼備，直播帶貨業務定位則選擇由文化社區出發，如圍繞着用戶興趣愛好而建立起來的社區，透過聚集志同道合的人，相關產品的消費需求也隨之而來。

一提起「雙11」，不少人第一時間會想起阿里巴巴(09988)，畢竟「雙11」最早起源於2009年11月11日舉辦的「淘寶商城促銷日」（淘寶商城其後改名為天貓），並早已演變成整個電商行業一年一度的購物活動盛事。

去年阿里於「雙11」取得銷售佳績，由11月1至11日累計商品成交額（GMV）達4,982億元人民幣，並刷新紀錄，較2019年同期增長26%，反映內地消費者在疫情期間被壓抑的消費需求得到釋放。

然而，儘管當時交易額大增，但阿里股價卻展開大型跌浪，由去年10月底的300元以上高位，跌至去年11月11日失守250元關口，再到今年因監管風暴影響，10月份曾低見132元，市值已蒸發超過一半。

事實上，去年11月起，內地監管機構推出針對網絡貸款和互聯網科技公司的監管措施，緊接透過反壟斷法防止資本無序擴張。即使是今年「雙11」，工信部亦早已召開行政指導會，規範電商平台短訊營銷行為，包括要求電商不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短訊。

市場監管總局近日亦發文規範「雙11」促銷經營活動，要求提高促銷行為的公開化和透明度，禁止採取「先提價後打折」、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式促銷。另嚴格禁止不正當競爭行為，不得通過排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務等。

儘管如此，內地消費者的消費力仍不容小覷。「天貓雙11」在11月1日凌晨正式開售，首個小時已有逾2,600個品牌的成交額超過去年11月1日全天。而在11月1至3日，內地三、四線城市及農村消費力按年增長24.88%，並以滑雪用品、度假露營用品、滑水風帆板等類別，成交額按年急增約一倍較為顯著。

阿里首席市場官董本洪表示，今年有29萬個商戶參與「天貓雙11」，集團料有超過9億名消費者參與，以及將銷售約1,400萬件商品。然而，他強調，今年「雙11」的核心主題是綠色消費，焦點亦從GMV增長轉向可持續增長，期望可以透過「雙11」的影響力，向消費者傳遞可持續的消費概念。為推動可持續發展，阿里亦發行了一億元人民幣現金券以鼓勵大眾支持環保。

另一隻在港上市的電商股京東集團(09618)，銷售同樣在「雙11」中報捷，不少產品在活動開售首個小時或數個小時，成交額已超過去年11月1日全天，其中護理用品、美妝、寵物用品、母嬰品、電器等都是極受歡迎類別。隨着內地製造業的升級，近年國產品牌吸引力提升，並受到年輕消費者追捧。

當然，若然論整體銷售額，阿里的天貓依然穩佔龍頭地位。根據券商數據顯示，2018至2020年的3年間，天貓於「雙11」當日的成交額分別佔整體電商金額67.9%、65.5%及59.1%。至於排名第二的京東，市場份額依次是17.3%、17.2%及26.5%。

然而，相比阿里在多個領域上觸及政策紅線，京東面對的政治風險相對較低，至少不是反壟斷政策的首要目標，這亦使京東股價的下行壓力低過阿里。

事實上，「雙11」正如火如荼地進行，促銷活動過後的物流速遞又是另一戰場；若銷售數據高於預期，亦會成為物流股股價上升的催化劑。

據國家郵政局數據顯示，速遞行業今年上半年整體平均單價為9.8元人民幣，按年下降13.1%，為過去10年首次跌破10元人民幣大關，加上業內公司市佔率愈趨分散，反映價格戰使行內競爭程度加劇。投資者憧憬價格戰有望漸趨緩和，及後藉着年末消費者網購意欲上升，能帶動板塊盈利水平逐步回暖。

在港上市的物流速遞股選擇包括京東物流(02618)及中通快遞(02057)。其中，券商花旗近日首予京東物流「買入」評級，目標價44元，相當於預測明年市銷率1.7倍，原因是看好公司有廣泛貨倉網絡、在物流科技具領導地位，以及有潛力擴大客戶群等，加上公司上市以來已累跌不少，估值變得合理。