顏值經濟概念股走樣

內地嚴打直播賣假貨擬整治醫美惡意營銷

內地一系列圍繞「顏值」的消費市場打開，醫美、美妝等行業得到資金重視，加上在關鍵意見領袖（KOL）當道的互聯網推波助瀾下，「直播帶貨」等新電商銷售模式應運而生。國際高端美妝品牌亦「唔執輸」，紛紛加強在中國網上銷售渠道布局。然而，正當「顏值經濟」迅速發展之際，隨即惹來內地監管部門注意，令板塊自高位大幅回調。

由內地興起的網絡流行語「顏值」，可用於形容一個人外表的美麗指數，從而引伸到「顏值經濟」，則是指圍繞「顏值」而發展的消費產業。

美妝作為「顏值經濟」領域的首要陣地，願意為美「埋單」的消費者對護膚和彩妝需求日益增加。全球美妝巨頭科蒂集團對內地市場展現出勢在必得的決心，該市場的重要性在其3年規劃中可見一斑。集團今年發布增長戰略時指，旗下品牌在內地的表現，以及在海南等新興旅遊零售目的地不斷增長，增強了集團拓展市場份額的信心，目標是到2025財年，內地業務對集團收入組合的貢獻增加兩倍，達到10%以上。

國際品牌加強華網絡銷售

為達到上述目標，集團計劃加強電子商務及直銷（DTC）渠道部署，惟與其他高端美妝品牌相比，科蒂在電商方面發力較晚，旗下Burberry和Gucci美妝兩個品牌分別在去年8月和今年2月才在阿里巴巴(09988)旗下天貓開設官方旗艦店。

不過，一家具備社交媒體、全渠道營運等能力的內地美妝代營運商或可助科蒂加快其部署。內地電商代營運商麗人麗妝8月公布，與科蒂達成戰略合作，為旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy肌膚哲理等奢侈品美妝品牌提供精細化的營運服務。

法國LVMH集團則未有選擇將旗下美妝品牌的電商經營權給予代理商，反而透過加大在華電商營運以及倉儲物流建設的投資，以加速滲透內地市場。該集團4月宣布，斥逾10億元人民幣在上海建立亞洲最大化妝品電商銷售及倉儲中心。

網紅廣告費可媲美明星

香港數碼媒體網絡公司VS MEDIA創始人兼行政總裁黃雅芬表示，疫情令消費者養成網上購物的習慣，他們更依靠「網紅」及KOL提供相對真實的產品資訊和意見。同時，千禧世代的消費力較過去強勁，國際品牌愈加重視年輕消費群，故企業持續增加對拓展電商投資為大勢所趨。

她透露，最具叫座力的KOL一場直播的廣告費動輒300萬元人民幣，與一線明星的身價「有得揮」，但兩樣性質和作用不同，故此不少品牌會「雙管齊下」，一方面請明星代言，主要是建立品牌形象，一方面採用KOL推銷產品，利用其網絡影響力提高品牌曝光度及銷量。她又指，留意到不少實體店舖轉型為概念體驗店、展示間等，彌補網上銷售無法接觸消費者的缺點，預計企業未會減慢開新店的步伐。

不過，內地今年連番對各行業祭出監管措施，「直播帶貨」無可避免「中箭」，目前已有多條法例涵蓋直播平台。黃氏稱，不擔心「直播帶貨」市場增長會受有關監管影響，長遠反而有利經營環境，因可以打擊「賣假貨」、「貨不對辦」及「誇大功效」等情況，令消費者對網購高端產品的信心增加，相信臨近內地雙十一購物節，各大品牌仍會積極部署優惠。

事實上，內地對「顏值」的追求已不僅限於臉部美容，而是整個身體的塑形，從而他們對醫學美容服務的需求愈來愈大。然而，近來醫美行業也被指摘製造「容貌焦慮」，國家市場監管總局稱會重點整治醫美廣告，官媒亦屢次發炮，批評惡意營銷為年輕人帶來不良、極端的審美標準和消費觀念；近日中央直指要杜絕與男性陽剛之氣相反的「娘炮」等畸形審美，有分析指，「娘炮」被認為是模仿南韓偶像風格，而當地整容之風又素來盛行，矛頭似乎直指醫美行業。

醫美業政策有待明朗化

今年醫美概念板塊「落鑊」熱炒，儘管四環醫藥(00460)年初至今升幅達1.02倍、復銳醫療科技(01696)漲逾2.43倍，但一連串監管消息令有關板塊自高位大幅回落。

黃雅芬認為，過去醫美方面的法例存在空白，而現在行業將停下來審視政策走向，或會暫停或減少相關廣告「避風頭」，但相信待政策明朗化後，有利符合監管要求的企業長遠發展。