○四年挾着韓流衝港的MISSHA，成為韓牌開拓本港中下價美妝市場的「先頭部隊」，當時MISSHA同時在韓國擴充業務，亦不斷發展海外市場，概念店遍及廿多個國家。熟悉韓流專家認為，MISSHA近年攻勢無以為繼，面對一窩蜂冒起的新興韓國美妝品牌，因定位不清晰，缺乏品牌新意且變得「老餅」屢遭「捱打」，最終未能站穩陣腳，倒閉前更不時有促銷減價宣傳。
MISSHA進駐本港剛逾十年，千禧年於韓國以網購銷售起家，屬韓國上市化妝品集團ABLE C&C株式會社旗下品牌，據MISSHA官網介紹，MISSHA初期以網購經營，至二○○二年於韓國開設首間概念店，全線共有七百多種美容護理及化妝產品。
MISSHA○五年正式上市，三年就成為韓國三大最受歡迎的化妝及護膚品牌之一。○七年首支B.B. Cream登陸香港，隨即成為全城熱賣產品，掀起韓妝熱潮。官網又稱，其中一隻B.B.Cream於推出短短八個月間賣出超過一百萬支；另一王牌系列則於一一年在全球銷售直逼八百萬支。
專研韓國流行文化的中文大學社會科學院全球研究課程助理講師鍾樂偉指，韓國美妝品牌多專攻年輕中下價市場，着重包裝、講究明星效應，但相對於近數年始進駐本港的韓國美妝品牌，MISSHA的推廣攻勢明顯較為輸蝕，產品亦未見太大突破，更已被歸類為「老啲啲品牌」，遂未能迎合愛新鮮的年輕人口味，漸失市場影響力，最終遭淘汰收場。香港美容業總會主席趙小玲則指，暫未有接獲會員查詢倒閉事宜。