科技近年對零售業帶來翻天覆地的變化，化妝和美容產品業最為明顯，社交媒體成為新興推廣和營銷渠道，並造就很多新進獨立品牌湧現，但對不少未趕及捕捉大趨勢的傳統品牌構成衝擊。
一○年才以寫網誌起家的化妝品牌Glossier，深受千禧世代歡迎，其產品銷售完全不靠百貨公司或專門店如Sephora。行政總裁Emily Weiss稱，其客戶主要透過朋友及Instagram（IG）給予意見，而非傳統渠道如雜誌。她又預測公司今年銷售將突破1億美元，更豪言以消費形態的走勢來看，一些現時領導者如雅詩蘭黛及歐萊雅，十年後未必再是業界龍頭。
另一人氣化妝品牌Anastasia Beverly Hills由前化妝師Anastasia Soare九七年創辦，約於一二年起開始廣受認識，主要透過IG作為影像教室和與消費者互動，亦建立一些名人網絡如名模仙蒂歌羅馥和影星米雪菲花。Anastasia近年也在商業上取得成功，估計去年稅前盈利達1.8億美元，超越歷史悠久的露華濃（Revlon），後者只有1.335億美元。
一些不及追上社交媒體潮流的傳統化妝品牌，聲勢大不如前。有逾百年歷史的化妝品直銷商雅芳（Avon），市值由○四年高峰近220億美元，萎縮至目前僅11億美元（約85.8億港元）。之前高價收購寶潔（P&G）化妝品業務包括CoverGirl的Coty，五年來四度易帥，股價今年瀉逾50%，並跌穿一三年招股價。
研究機構Kline & Co估計，獨立化妝品牌去年銷售升24%，遠高於整體5.9%增幅。
惟並非所有傳統化妝品牌集團均坐以待斃，反擊策略之一包括先把一些開始冒起的品牌收歸旗下，如雅詩蘭黛一六年斥資15億美元收購Too Faced Cosmetics，創公司歷來最大收購紀錄。雅芳也開始與時並進，年底前向數目達100萬人的銷售隊伍進行數碼培訓。行政總裁Jan Zijderveld希望銷售團隊除利用小冊子推銷外，也成為「e代表」，使用社交媒體聯絡客戶。