美國玩具反斗城破產揭露玩具業的困境，其實業界困境早已存在，全球三大玩具生產商——樂高（Lego）、孩之寶和美泰在去年關鍵的假期旺季收入均告下跌，反映孩子們對於電影相關玩具如樂高的蝙蝠俠系列和孩之寶的星戰系列感到厭倦，經典品牌如美泰的芭比娃娃亦顯得過時。
反之，現時一些可收藏的小玩意如L.O.L驚喜娃娃和Hatchimals魔法寵物蛋頗受歡迎，這些小玩意售價可低於10美元以下。更甚者，Euromonitor資料顯示，手機遊戲佔規模1,870億美元的全球玩具和遊戲市場20%，但大型玩具商在這個急速增長的市場參與不多。
市場人士認為，三大玩具商以往專注已飽和的北美和歐洲市場，未有及時拓展亞洲、拉美和中東等增長潛力較高的市場，如今要突破困局，則應倣效其他規模較小的競爭對手，在YouTube和Instagram等社交媒體多下功夫。
由Spin Master生產的Hatchimals，可在塑膠蛋「孵」出不同的小動物玩偶，正是以社交媒體作為推廣核心。
該公司早於產品一六年底面世前，已透過YouTube影片和其他網上貼文讓人們看到塑膠蛋，但看不到內裏是甚麼，引發不少關注和期待。
至於三大玩具商，雖然孩之寶的星戰系列玩具銷售疲憊，但今年上映的《黑豹》大收旺場，勢有利玩具銷情，該公司並正在將經典品牌如大富翁和小馬寶莉製作成手遊。
至於樂高亦正加緊投資，將傳統的積木玩具與科技結合，如去年推出的手機軟件Lego Boost，讓玩家以程式控制機械人；美泰則與內地網易合作開發手遊。
不過，投資者似乎仍對業界增長前景抱懷疑態度，美泰股價過去一年狠瀉近50%，孩之寶亦挫近15%；美泰現時市值約45億美元，與收入少得多的Spin Master相若。