五年前，阿里巴巴旗下的天貓網借用了「光棍節」，訂出每年十一月十一日為全年最大型的促銷日。經過幾年「發揚光大」，當天的銷售額已由最初的五千二百萬元（人民幣‧下同），勁增至去年的一百九十一億元，而今年首五個小時，成交已一舉突破百億元。中國一下子成為全世界最大的網購國，參與的商戶數目破紀錄、寄出的包裹破紀錄。創下多個紀錄的背後，不僅是實在的金錢利益，更值得深思是背後引發的連鎖反應，對市場帶來的各種顛覆效應。
今年的雙十一，線上線下各大消費企業早就磨拳擦掌，定下連串促銷戰略，一方面凸顯中國消費市場的龐大潛力，幾個小時的網購銷售，超越了美國感恩節後購物日（黑色星期五）的全天成交。另一方面，激化了虛擬網絡消費平台（電商）與實體零售的競爭，天貓估計今年雙十一可錄得三百億元銷售額，其他網絡商紛紛參戰，大品牌都要向電商靠攏，雪球效應不斷滾大。
早前有國際會計師行預測，中國網購規模到二○一五年將達五千四百億美元，折合為三萬幾億元人民幣，相當於去年網絡零售市場一萬三千億元的兩倍，即三年間每年持續增長四至五成。
網購來勢洶洶，要支持萬億元的連續高增長，消費市場必須高速發展，但去年內地網購增長六成七，增速相當於全國消費品零售總額增長的四點七倍，明顯地網購正快速蠶食實體零售商戶的市場。月前，內地十家家居連鎖賣場曾集體對抗，雙十一前夕多家零售商已開展全天候式線下促銷活動，促銷期、折扣幅度在在不讓電商專美。
不過，當大家熱烈討論網購會否取代實體零售，甚至英國有調查機構指網購趨勢已成，將嚴重威脅實體零售商，估計二○一八年前，每五間零售店將有一間要結業之際，擁有巨大消費用戶群的一班電商，贏的又豈只是一個市場份額這麼簡單。
這批電商較實體零售商優勝的是，他們實際擁有上游資源，搭建的網絡消費平台，具有無限放大的槓桿功能，每增加一名商戶、多一名消費者，多一宗交易所需的額外成本非常低，尤其是電商龍頭享有品牌及規模效益，首先贏的是成本優勢。
其二是贏在商業模式之上。一般零售店開門做生意，要租店舖、聘請員工、預備存貨，樣樣缺一不可，而且事事需財，還要等待顧客自己找上門才「有錢回籠」。電商的模式卻是顧客在網上先付款，貨品由旗下商戶送出，貨到後電商才施施然找數，期間現金一直停留在電商的支付系統中，當流量愈大時，所積存的金額便愈大，由現金流所造就的力量就愈大。看來，電商網購顛覆傳統零售業，已是勢不可擋。