名家筆陣：唇膏效應 男人都啱

今年5月美國心理學會（APA）《人格及社會心理學期刊》刊登的論文透過五項實驗，對此進行大解構。過去兩期筆者已介紹首三項，今期繼續談及最後兩項。

經濟差 女性要扮靚

鑑於有不少市場人士認為，唇膏效應主要是女性消費者在經濟不景氣中「檢便宜」的心態作祟，研究人員進行了第四項實驗，將女生分為受到及不受惡劣經濟環境印象影響兩組，而可供選擇的產品有三，包括（一）有助改善外觀的貴價品牌美容產品、（二）改善外觀效果稍低的折扣美容產品，以及（三）無助改善外觀的其他產品。

結果顯示，受經濟不景氣影響的女生，購買貴價品牌美容產品的意欲高於不受經濟不景氣影響的女生，主要原因是前者較為求偶心切，認為貴價品牌美容產品較折扣美容產品及其他產品更能改善外觀，所以不論本身財政實力如何，均有意購買貴價品牌美容產品。

廣告印證吸引異性

最後，為了直接證明女生在經濟不景氣時的購買意欲與吸引異性有關，研究人員進行了第五個實驗：將相同美容產品的平面廣告分為兩組，一組以Photoshop加上與吸引異性有關的促銷語，例如「Now you've got him right where you want him」、「Be desired」等，另一組則加上與吸引異性無關的促銷語，例如「Your new best friend」、「Ralph Lauren Introduces」等。

實驗結果發現，廣告與吸引異性有關的一組美容產品，其唇膏效應遠高於廣告不涉吸引異性的一組產品。

由此可知，受經濟不景氣影響的女生對有助改善外觀、增加個人吸引力的產品之購買意欲較不受經濟不景氣影響的女生為高；至於深層次的淵源，更可能植根於人類的求偶心理。

有錢男性刻意炫富

由於涉及經濟因素和求偶心理，因此唇膏效應的影響應不止於女生。既然女生在經濟不景氣期間對具有財政能力的男士另眼相看，男士可能在事業或財富上出現激烈的同性競爭，例如「爭上位」、「鬥錢多」。

近年有研究顯示，在經濟不景氣下，具財政能力的男士可能刻意公開炫耀財富，從而吸引異性。另一個可能性是經濟不景氣或導致「搵朝唔得晚」的男性「撈偏」，以偷、呃、拐、騙的方式謀取財富。因此，唇膏效應雖見諸女生，眾「巴打」也不可不防！

何文俊

交通銀行香港分行環球金融市場部經濟及策略師，香港財資市場公會專業會員，香港中文大學社會科學榮譽學士及碩士，專攻政治經濟學。