投資動向：家電股錢景堪憂

近日內地熱話之一的網上家電劈價戰，由宣戰到悄然落幕便完全是一個銷售謀略。由京東商城引發，首要對手是內地上市的蘇寧，國美電器（00493）被拖落水，未打前搞到全城震撼，媒體大幅報道，蘇寧及國美股價急插。不過，戰事打了才好幾天，有形而無實的劈價戰有偃旗息鼓之嫌，不了了之的發展下去，贏了一次免費超大型宣傳，亦為網購發展抄了一回捷徑，消費者實際執唔到甚麼筍貨，壯烈犧牲的仲有眼見股價急插嚇到驚，低位斬貨的一班股民。

營運數據高下立見

蘇寧一直是國美最強大對手，現時全國擁有1,700家連鎖店，於A股上市，近年經營如坐火箭般飛升。○八年收入是499億元（人民幣‧下同），去年已升至939億元，複合年增長率達兩成半。國美○八年收入是459億元，去年才緩慢地增至598億元。

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蘇寧去年盈利為48.2億元，國美只有18.4億元，早前更發盈警，預告中期將錄得虧損，原因之一就是電子商務業務虧損所致。兩者由原來的勢均力敵變成國美大落後，形勢如何明顯不過。

蘇寧擁有大量門店分銷網絡的同時，近年積極開拓網購生意，今年來自網站的收入預計達200億元。相比下，國美的網上商城及庫巴網相形見絀。

據國際統計機構ALEXA流量排名，國美網上商城及庫巴網排名是2,038及1,928位，京東及蘇寧的易購網就排在65及164位。國美近日才急起直追，話要重新整合兩網，對劈價戰擺出一副要理性處理的姿態，說穿了完全因為自家的網購業務落後，埋身肉搏只會更快打殘實體店舖的生意，網購業務又填補不了多少。

兩間大型家電零售商本已爭個你死我活，依家仲加埋擅出奇招的京東，姑勿論劈價戰有甚麼金錢上得益，要收拾殘局確實不易。其實，受惠於家電下鄉補貼，家電銷售持續增長，國美搭上順風車，○九年盈利增長34%，一○年增長近四成，但去年開始增長不再，盈利按年跌6%，就算公司去年有59.7億元的現金或等值物，但自由現金流只有1.79億元，預期今年轉差，自由現金流估計出現負數，股東資金回報率或由去年的12%急降至單位數字。

國美前景不甚樂觀

國美創辦人兼主要股東黃光裕○八年涉嫌賄賂及挪用資金被捕後，公司醜聞、紛爭及業務困境一直未停過，就算近兩年盈利保持增長，但氣勢實際已大不如前，被對手一直超前。該股52周高位是3.59港元，上月底最低跌至0.56港元，累挫達84%。

國美股價跌到咁殘，近周成交唔細，唔少股民低位撈貨，最後都蝕錢收場。本月初曾作反彈，後因劈價戰開波，又再插水，真係買幾多蝕幾多。直至上周中段劈價戰平息，股價一度飆升一成半，重上0.7港元之上，但過得了短期一觸即發的殺戮，長期消耗性的挑戰又如何？似乎仲未見到隧道盡頭的曙光。

劈價戰慘變淘汰戰

以瘋狂減價來達到銷售目的其實都不是甚麼新鮮事，香港早期便出現兩間大型超市劈價促銷，當時人人為之瘋狂，連街頭士多都話到超市入貨繼而轉售。這種以本傷人的做法不會無止境下去，終有結束的一天，歷史告訴我們，這根本是一場「晒冷」戰，夠財力的最後留下來，捱不下去的往往是一群小商戶。

這次內地家電零售的劈價雷聲夠大，雨點卻有限，未必一時之間就淘汰大量小型商戶或令對手內傷。在有限度的促銷下，向零售商供貨的家電製造商，短期明顯受惠於消費增加，就算零售商往往要求更長貨款期；短線而言，零售商邊個贏邊個輸，銷售最終回歸到製造商手裏，只是長線淘汰戰令零售商數目減少，銷售渠道變得狹窄，話事權就落在零售商上，大為削弱家電商的議價能力。

網購商成另類對手

無論如何，鋪天蓋地的報道觸發了大眾對網購的熱情，熱情能否延續才最重要，見到的是內地網購發展近年就非常迅速。

京東商城是一間未上市的網購公司，產品其實還包括電腦及家居百貨等類別，去年註冊用戶超過2,500萬，佔內地B2C市場約三成半，背後是老虎基金、DST等股東。○四年創立，食正內地的網購熱，聯繫上成千個供貨商，快速壯大下成為內地重點網購地點，威脅蘇寧及國美的地位。公司去年收入是212億元，增長108%，收入增長遠超蘇寧及國美。

香港人對網上購物並不陌生，卻又說不上好普遍，始終是主流消費下的另一類模式。要數最受歡迎的網購，可算是網上購買戲票或較多人參與的團購。誠然，內地的網購明顯超前，今年第二季網購市場規模已經達到2,683.7億元，較上一季增長17.6%，按年計就增長51.6%，其中直接向消費者銷售的金額幾近900億元。除實際的交易量收益之外，人氣網站收取的廣告費亦愈見驚人，最大B2C網站淘寶網去年廣告收入87.9億元，○九年時才只有15億元。