內地網民數量達三億，冠絕全球，平均四位網民便有一位在網上購物。貝索斯看準中國未來龐大的B2C（商戶對顧客）市場，早已部署，誓要分一杯羹。亞馬遜在○四年曾提出以一點五億美元收購內地網上書店當當網，收購被拒後，轉而以七千五百萬美元收購卓越網，並在○七年更名為「卓越亞馬遜」（Amazon.cn）。
美經營模式不合用
卓越網與當當網無論在銷售模式、產品各方面均非常接近，故兩者由成立至今，競爭依然激烈。自收購後，亞馬遜依樣畫葫蘆地將在美國的一套移植到「卓越亞馬遜」，豈料其業績不升反跌。卓越網過往以銷售圖書起家，以「少品種、大批量」的方式，有效運用資源和減低成本。但亞馬遜卻希望改變舊模式，增加產品種類，達到「大而全」的網絡銷售網。然而，由於內地的圖書供應鏈未如海外市場般成熟，故未有辦法做到像美國的亞馬遜般，達到及時配送和減低庫存的效果，最終令成本大增。
減價戰削弱毛利率
「卓越亞馬遜」逐漸邁向產品多元化的「綜合網上商城」，如加入化妝品、家居用品、電子產品等，同時圖書仍維持約八成四的銷售額，跟當當網相若。透過連串改革，「卓越亞馬遜」在中國B2C市場的佔有率終於重新超越當當網。雖然「卓越亞馬遜」已暫時擊敗當當網，但減價戰卻令其毛利率下降，且亦開始要面對如淘寶網等多元化商城的競爭，亞馬遜想要在中國穩佔一席，相信需要再加把勁。