中外零售商網購節意興闌珊

Oysho天貓店將停運　如涵雙11閉店去庫存

比起選情緊湊的美國總統大選、押後至上周揭曉的中國財政刺激方案，一年一度的中國大型網購促銷活動「雙11」戰況同樣激烈，今年的包郵效應對海外消費者可能帶來極大的震撼，加上中資電商巨頭及物流平台「拆牆」，疊加內地政府「以舊換新」政策推波助瀾，有望延續今年10月初十一長假後力谷消費的強勢。不過，中外不少零售商對「雙11」狂歡派對卻表現意興闌珊，部分更直接表態缺席往後的網購盛宴。

快時尚高端品牌Zara的姊妹品牌、以內衣及運動服作主打的Oysho於上周突然表示，因公司業務調整，Oysho在阿里巴巴(09988)旗下天貓旗艦店將於11月17日起停止營運，雖然其天貓旗艦店仍看到「雙11」的折扣促銷活動，但據報Oysho網上旗艦店關閉後，主要靠北京或上海門市營運，與年初Oysho品牌在內地市場走下坡的消息不謀而合。

事實上，Zara母企Inditex旗下的Bershka、Pull＆Bear及Stradivarius早年在內地市場亦舉步維艱，在2022年下半年已經全面撤出中國，Inditex至今也未公開說明撤華原因。

Inditex行政總裁Oscar Garcia Maceiras上月再次強調，中國仍然是集團重要市場之一，正在考慮進一步優化集團在華的業務，包括提高在網上領域的影響力，可惜隨後就迎來被外界稱為「平價lululemon」的Oysho撤出網上渠道的壞消息。

H&M力拚電商銷售競爭激烈

與其降價換銷量，外企品牌寧願縮減內地門市的陣營。隸屬瑞典H&M集團旗下的時裝品牌COS（Collection of Style）於去年正式退下內地市場火線後，H&M在今年「雙11」之前接連進駐中國電商平台拼多多、抖音，企圖集中火力進一步擴大其在第三方零售平台的內地業務版圖，但內地電商市場深似海，官方帳號多而散，銷量處境可能更為嚴峻，尤其是今年「雙11」包郵攻略擴至海外地區，賦予消費者優惠只會有增無減。

稍有留意內地直播帶貨威水史的投資者，可能尚記得網絡紅人張大奕，為2019年在美國納斯達克上市、「中國網紅第一股」如涵的創始人。即使該企在兩年後因發展不利而私有化退市，但名下時裝網店仍坐擁千萬粉絲的張大奕，也逃不掉光環褪色的一日，主動無限期延遲上新（新品上架），甚至趁今次「雙11」進行閉店清庫存，更盡訴電商之苦。

銷售達8450億家電熱賣

內媒引用第三方平台數據顯示，截至10月30日，「雙11」累計總銷售額已高達8,450億元人民幣，受惠今年「以舊換新」補貼政策和平台讓利雙重發力，家用電器以1,324億元的銷售額高居眾多類目的榜首地位，佔據了15.7%的市佔率。

兩大電商巨頭亦不斷報捷，京東集團(09618)公布，截至10月31日晚上9時，「雙11」成交額、訂單量及下單用戶保持雙位數增長，今年購物優惠期內百億補貼商品數量按年多逾4倍，家電等消費品類銷售再創新高。阿里亦公布，截至11月3日止，旗下淘寶百億超級補貼訂單量突破一億單，較去年同期大幅增長，並帶動家電、家居裝修、運動戶外等行業成交額按年增長超過350%。

退貨率高微利難撐成本

不過，並非所有商家的電商生意都風生水起。張大奕提到閉店決定時，坦言服裝類的微薄毛利率支撐不了各項營運成本，特別是退貨率高企問題。

內地數碼經濟服務商網經社電子商務研究中心於9月發布調查報告，共對約2,000位電商商家及1,000位消費者進行問卷調查，顯示89.05%商家對「僅退款」（消費者於售後指定時間內因對商品或服務不滿意，可毋須寄回商品即可快速完成退款）的實施持非常反對態度。在虧損嚴重的商家中，有21.15%經歷過八成銷售均慘遭「僅退款」下場，可見各商家不再把「僅退款」作為吸客王牌，因打低競爭對手的結果隨時得不償失。