板塊分析：家電業求變 品牌新貴湧現

目前，中國以家庭需求為主的「第二消費時代」進入尾聲，進入以個人個性消費需求為主的「第三消費時代」，人（消費者）、貨（產品創新）、場（流量變化）巨變。

消費者變化在於：（1）單身消費人群佔比的提升，引發了市場的結構性變化，我們判斷中國消費市場已進入「第三消費時代」，其特徵是從一家一台的產品向一人一台的產品轉變，從追求實用到追求設計的轉變，從追求「別人有的我也有」到追求彰顯個性的轉變。（2）與務實的已婚人群相比，「單身貴族」更注重產品「顏值」，並有不同的審美圈層，以凸顯個性和生活態度。

產品創新包括：（1）科技的不斷進步，也在不斷創造新產品、新需求。年輕群體對新鮮事物接受度高，中國的掃地機械人、洗地機、智能微投等產品創新領先全球。（2）為迎合消費者不同的審美圈層，極簡、輕奢、二次元等設計語言應運而生。即使沒有技術創新的產品，也可以通過產品工業重新設計迎合消費者需求。由於審美圈層眾多，單一的品牌已經難以統御市場，導致企業開始流行品牌矩陣的戰略。

新場景、新流量呈現快速變化：（1）網上渠道相比實體店有效率優勢，並且網上流量入口不斷變化。2012至2015年是傳統電商平台低成本獲取流量的時期。2017至2020年，直播帶貨、社交電商成為網上流量新熱點，又帶來一批低成本流量紅利。（2）在網上渠道的倒逼之下，實體店渠道也在積極尋求變革，從單純賣產品向賣生活場景轉變。此外，網上、實體店的邊界正在逐步模糊，形成各自優勢互補的新零售模式。（3）追星的方式發生重要變化，流量明星的出現對商品流量來源產生重要影響。

渠道生變 審美趨多元化

在渠道變革、消費者審美多元化的趨勢下，中國小家電品類快速擴張。內地市場湧現出眾多新的小家電品牌，包括自創的互聯網品牌、引入的海外品牌（收購或者代理）、外資品牌等。除具有市場認知度的品牌之外，市場還出現很多白牌、不知名的小品牌。資本市場原本認為廚房小家電市場美的、蘇泊爾、九陽三強格局已定的判斷被顛覆。小熊、摩飛成功抓住了人、貨、場的變化，成為廚房小家電品牌新貴。

當前消費者，特別是年輕、單身的消費者對小家電產品的訴求和老一代有明顯差異，這為新產品的興起創造了機會。消費場景中，網上渠道超過了實體店渠道的重要性，特別是網上流量來源變化大，及時抓住流量風口不易。產品方面，小熊定位「小而萌」，摩飛主打年輕人社交屬性，在細分人群市場取得了成功。面對上述變化，傳統小廚電品牌九陽、蘇泊爾、美的，也在加大長尾品類（即市場雖小但數量眾多的產品種類）和各類新興網上渠道的布局，加速網上轉型。

我們預計5至10年，中國家電品牌（包括自有品牌、併購的外資品牌）有望在全球成為主流。中國企業在數碼經濟升級趨勢下，全球競爭優勢不再局限於成本優勢，已經轉換為全面的產業鏈優勢、產品優勢、零售效率優勢。以此為基礎，中國企業全球化進入快車道。2019至2020年，中國家電企業經歷了貿易摩擦、疫情的考驗，展現出強大的抗風險能力和穩健的經營能力。

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