名家筆陣:不景氣凸顯唇膏效應

上期提到,過去幾次環球經濟不景氣,在消費者勒緊褲頭揸緊荷包之際,一些比較廉價且有振奮情緒作用(affordable pick-me-up)的美容消費品,例如唇膏、面膜等的銷量竟然逆市上升,市場稱為「唇膏效應」。

今年五月,一篇刊於美國心理學會(APA)《人格及社會心理學期刊》的論文(Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012, May 28). Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology. Advance online publication. doi: 10.1037/a0028657),透過五項實驗,對唇膏效應進行大解構。上期筆者已介紹第一、二項,今期繼續其餘三項。

第三項研究將76名未婚女大學生分為兩組,第一組觀看有關當前經濟環境惡劣的幻燈片,第二組則觀看有關大學對學生學術要求嚴苛的幻燈片。兩節幻燈片均令女生產生焦慮,但後者不涉經濟。

然後,研究人員要求兩組女生在四種有助改善外觀的產品(包括小背心、牛仔褲、化妝品、香水)及四種無助改善外觀的產品(包括mp3機、家庭電腦、肥皂、洗衣粉)中作出購買選擇。

刺激選購美容產品

結果與第二項研究相近,在經濟環境惡劣下的女生,對無助改善外觀的產品之消費意欲顯著下降,對有助改善外觀的產品則明顯上升;而嚴謹的問卷調查則顯示,這些女生明顯較為着重未來伴侶的財政實力。

另外,實驗進一步透過統計學上的Mediation Model,發現女生對未來伴侶財政實力的注重,竟然間接對她們購買美容產品的意欲構成顯著影響(附圖)。

實驗發現,經濟不景氣作為「觸發條件」(priming condition),顯著地解釋了女生對男性財務實力的重視(路徑a,迴歸系數0.59,標準誤差0.04);女生愈重視男性財務實力,亦顯著導致她們購買美容產品的意欲提升(路徑b,迴歸系數0.27,標準誤差0.01)。

女性重視財務安全

事實上,雖然經濟不景引發女生對男性財務實力的重視,提升她們購買美容產品意欲的間接效果顯著(路徑d,迴歸系數0.63,即路徑a與b的迴歸系數相乘,標準誤差0.02),但若控制了「對男性財務實力的重視」這因素,則經濟不景對提升女生購買美容產品意欲的直接效果(路徑c,迴歸系數0.47,標準誤差0.07)較總體效果為少。

此外,觸發條件對女生購買其他無助改善外觀的產品毫無影響。明顯地,在經濟不景氣下,女生更希望與「財務安全」的伴侶發展關係,因此對購買有助改善外觀的美容產品的意欲上升。

何文俊

交通銀行香港分行環球金融市場部經濟及策略師,香港財資市場公會專業會員,香港中文大學社會科學榮譽學士及碩士,專攻政治經濟學。