大行匯報:青啤銷售策略或有變

瑞銀發表研究報告指,由於青島啤酒(00168)的副總裁兼營銷中心總裁嚴旭請辭,擔心其近年大力革新公司營銷策略的計劃不能延續,影響公司盈利表現,故採取觀望態度,十二個月目標價及投資評級分別維持在44元及中性。

本周一青啤宣布,嚴旭因私人理由辭去副總裁及營銷中心總裁的所有職務,只擔任公司高級營銷顧問,而營銷中心總裁一職則由公司總裁孫明波兼任。該行認為,嚴旭或因其自○八年起推動以「青島啤酒」為首要品牌,輔以「山水啤酒」為主要地區品牌的1+1品牌策略受阻而請辭。

報告續指,由於青啤受累旗下地區性的中端品牌銷售增長放緩,令其市場份額的增長速度一直落後主要競爭對手華潤雪花啤酒。

收購銀麥作價過高

儘管青啤管理層在○八年開始,把三個主要地區品牌整合為一個以「山水」為主的第二大品牌,藉以提升公司競爭力,但由於山水啤酒在其主要基地福建以外不太獲消費者垂青,及公司管理層憂慮1+1品牌策略或會令短期盈利倒退,因而對全面推行此策略顯得十分猶豫,再加上提倡1+1品牌策略的嚴旭亦請辭,瑞銀預期青啤未來的營銷策略將充滿不確定性,認為管理層或會重推過往以「青島啤酒」為主,輔以「嶗山」、「漢斯」及「山水」為副品牌的1+3品牌策略,繼而影響公司競爭力。

另外,該行指青啤上月以18.73億元人民幣,收購銀麥啤酒的作價過高,主要是由於同業的平均每噸產能收購價僅介乎300至400美元,但青啤向銀麥的每噸產能收購價則高達508美元,作價除了遠高於公司管理層預期外,還反映了青啤欲提升市佔率的迫切性。

故此,瑞銀把青啤十二個月目標價維持在44元,相當於一一年企業價值/扣除利息、稅項、折舊及攤銷前盈利(EV/EBITDA)14倍,投資建議維持中性。

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