名家講場:Z世代顧客行為模式

第一屆青年奧運會剛於八月在新加坡舉行,筆克也有份參與提供臨時場地設施。此為國際奧委會首次為14至18歲青少年而設的奧運會,全球二百多個奧委會國家均有派運動員參加,規模是四年一度奧運的三分之一;兩年後,奧地利因斯布魯克將舉行首屆青年冬季奧運會,而第二屆青年奧運將於四年後在南京舉行。想不到國際奧委會為了十來歲的小伙子,竟可如此隆重地舉辦一項奧運盛事,可見青少年在國際間的地位殊不簡單。

青少年市場學說在廣告及營銷界非常流行,原因是現今的青少年購買力強,且在家庭的消費決策上有着龐大的影響力。然而,要捕捉這群人的注意力,通過不同的溝通方法或渠道來傳達品牌訊息卻非常困難。青少年是社會上最具潮流創造力的一群,故營銷界非常重視青少年的生活態度與模式。

廣告要誇張 帶點驚喜

香港流行以「八十後」及「九十後」標籤不同年齡組別的青少年,但對於商界,尤其是品牌創建、廣告及營銷行業,與其以年齡去區分市場,不如根據 「X/Y/Z世代」的特徵去劃分不同的顧客行為模式及意識形態。

青少年屬「Z世代」,又名網絡世代,他們自懂事以來都被iPod、MSN、手帳電腦、智能手機等嶄新通訊科技包圍,對於未試過等候連線上網的他們來說,隨時隨地即時上網是理所當然的;他們需要花很多時間上網,打電子遊戲、MSN等已佔據了每天一部分的時間,卻仍非常熱衷搞網上群體互動;他們的社交生活大部分都依賴電腦;他們習慣多功能形式的生活,例如一邊講電話,一邊做其他事情,小小年紀已經掌握多工作業了。

廣告要接觸Z世代,誇張得來又要有驚喜。然而,品牌要在他們的生活裏激活,就不只誇張、驚喜這麼簡單。對於傳媒及網上社交,Z世代要感到所接觸到的與自己有關聯,並且可引發他們參與其中。商家須留意Z世代只有很短時間的集中注意力,如不能抓緊他們在一刻間的注意,繼而引發他們停留並產生相關經驗的話,就錯失良機。

隨機應變 捕捉潮流趨勢

以即將於年底舉行、每年一度的亞洲遊戲展為例,若單單在展館展列遊戲產品,就顯得相當單調乏味,並不能滿足Z世代。主辦單位要花心思張羅一系列活動及宣傳策略,例如近年流行的遊戲展小姐選舉及角色扮演大賽,或是以受Z世代歡迎的公眾人物作遊戲展大使,目標是要為參觀者帶來多角度的經驗,並觸發青少年在網上社群的話題點及激發起熱烈的網上交流活動。

目前,已經有專家將二○一○年後出生的稱為「A世代」,預計這一代已經全部採用智能手機,而桌上電腦對他們來說甚至稱得上已經「絕種」了。有一點需注意的是,Z世代的行為模式多變且變幻莫測,沒有人能預測他們的行為將於何時轉變、或將會有怎樣的轉變,作為營銷商,就必須站在最前線,捕捉世界潮流趨勢,隨時隨機應變。

筆克主席 謝松發

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