隨着中共十九大召開在即，當局對十九大的文宣工作亦開始全面展開，但在僵化的體制之下，這場輿論攻防戰從一開始就陷入被動。
據報道，中宣部部長劉奇葆日前要求中央媒體駐外機構「要大力提升一線發聲能力，提升中國話語的國際影響力，在眾說紛紜中傳播中國聲音」，充分宣介中共的執政理念、治國方略，充分宣介中國成就、中國貢獻，努力講好中共和中國特色社會主義的故事，為十九大召開營造良好國際輿論氛圍。劉奇葆這番話相當於十九大外宣工作的動員令，意味中共今後一段時間將大批量、快步驟、高密度地發動有關十九大的宣傳。
五年一度的中共黨代會，吸引了各方的眼光，尤其是隨着中國的迅速崛起，中共執政方略、人事變動、政局走向以及經驗教訓，都是各方關注的熱點。每逢黨代會，當局都會如此大陣仗進行部署，但結果都是差強人意。之所以如此，是因為當局的文宣都是單向的宣傳，即「我說，你聽」，內容陳舊、用詞枯燥、方式粗暴、令人生厭，結果適得其反，不僅無法樹立正面形象，反而增添了各方的反感。
其實，關於十九大文宣最重要的是增強透明度，及時準確地向外界傳遞有關訊息，平息各種猜測，引領和主導各種議題走向。比如黨代會新聞發言人制度，每次都是大會召開時才推出新聞發言人答記者問題，為何不能提前一個多月就讓新聞發言人亮相呢？讓他就當前的焦點議題進行問答呢？
再比如，關於十九大黨代表選舉審查工作的中央組織部、中紀委也應該盡早出來就相關問題解畫。中央對外聯絡部、中央文獻研究室、中央黨校、中央統戰部等黨的機構，也應該在黨代會前後走出來「亮亮相」，接受輿論與民意的評論，從而更接地氣，視野也更開闊。否則大道消息不暢，小道消息自然滿天飛。
現在海外各種離奇的人事版本，以及領導人的種種花邊及家庭內幕，成為各方追逐的焦點，一些傳媒為了吸引眼球，也藉機炮製各種聳人聽聞的內幕消息，而不明真相的民眾也被各種離奇的故事所吸引，反而對官方釋出的各種權威消息置之不理。中共的政治密碼通過這些醜聞進行解讀，結果自然是離題萬丈。
事實上，中共過去五年多有很多精彩的故事，政績也不錯，但文宣上卻屢屢束手束腳，該公開的沒有及時公開，該保密的又沒有認真保密，既不會製造噱頭，又無法主導議程，缺乏節奏感與火候，難免落入窠臼，最後自彈自唱，在文宣攻防戰長期被動，既無法爭取民心，又難提升形象。從某種意義上說，中共文宣要取得功效，需要很長的路要走，尤其是積極引入市場力量。