國金專題：美企「疫」 境求生有法

Airbnb：更新算法 捕捉短途旅行商機

短租住宿平台Airbnb早前首日掛牌升勢凌厲，但其實疫情之前也曾「一視同仁」地將其推到崩潰邊緣，惟公司轉身之快令市場意外。

迅速叫停非核心項目

旅遊無疑是受疫情蹂躪最嚴重的行業，Airbnb一開始也被殺個措手不及，要「斷捨離」式趕緊叫停非核心項目、防止薪酬及營銷過度開支，反正市場早就有聲音批評Airbnb燒錢搞電視節目之類「得隴望蜀」式的副業。據董事謝諾（Kenneth Chenault）描述，Airbnb財務上所受衝擊比2001年911恐怖襲擊和2008年金融海嘯加起來還要大。

Gap為旗下每個品牌立下清晰定位。

巴諾致力發展門店。

Airbnb可讓人預訂歐洲古色古香的建築物，但這個本業也要革新。該公司去年6月中「大執」，將網站和應用程式（App），以更新的演算法，向潛在旅行人士展示其附近的一切住宿，從小屋到沙灘邊的豪華別墅應有盡有，邏輯十分簡單︰現在長途旅客沒了，但民眾還想到鄰近的小鎮逛逛舒展筋骨，而業主自己要及時配對捕捉這個需求。

現時美國已經開始分發並讓國民接種新冠肺炎疫苗，市場主流意見是商務出行的復原速度會快過一般消閒旅遊。然而，Airbnb行政總裁切斯基（Brian Chesky）不以為然，他認為一般消閒旅遊才是復甦比較快的環節，「911的時候沒有Zoom（視像會議程式）嘛」。

公司曾經大炒25%員工節流，可是就算送他們Apple手提電腦和一年健康保險作為安慰，士氣難免受到打擊，提振士氣自然是公司日後發展「行穩致遠」的根本，事關一家科企最重要的資產是人才。據報切斯基向投資者承諾，為免再度大舉裁員，現階段沒有計劃加碼營銷預算，並會盡量壓低其他開支。

Gap：旗下職場品牌轉攻休閒服裝

連鎖服裝品牌Gap度過創辦50周年後不久，便迎來疫情重創美國經濟的沉重考驗。對於印度出身、去年3月才接掌帥印，成為公司18年來第四位行政總裁的Sonia Syngal來說，這家公司過去故步自封、因循守舊，究竟她會如何帶領公司在「疫」市涅槃重生？

其實Gap的客戶早在疫情爆發之前已不斷轉投快速時裝品牌UNIQLO、H&M及Zara的懷抱，因此在她看來，Gap的問題是品牌做不出初創時「可負擔、熱情、率性」精神，導致有分析員狠批「Gap」的品牌價值低過零。據該公司一名前高層指，「Gap」品牌的問題在於三心兩意，這刻想與快速時裝鬥，不久又要改走高檔路線，兜售每件600美元（約4,680港元）的外套，打高收入人士「荷包」的主意。另一例子是門店陳列品過多，原意是增加消費者的選擇，可是結果是消費者「無眼睇」。

重新定位 備戰後疫情時代

儘管截至去年8月1日止半年，Gap的同店銷售按年增長12%，但市場質疑不過是疫情間部分門店歇業所致。Sonia Syngal表示，要在後疫情時代脫穎而出，Gap必須為旗下每個品牌立下「超級清晰」的定位，如Banana Republic的挑戰在於居家工作興起，原先主打的職場服裝不再應市，要以其風格拓展開襟冷衫等半正式休閒服裝。

而最被詬病的「Gap」，她的計劃是，除了大舉關掉績差門店等「外科手術」外，還要透過減少貨品種類、透過合作和開拓潮流款式吸引年輕人去「調理身子」，不再一味甚麼都賣迎合眾生。更重要的是，她要推動高層敢於承擔風險、加快將念頭推出市面，因此她一上任就要高層內部去年1月才討論的年輕人產品線立即實行，不要「光說不練」。

巴諾：向店長放權 書店營銷因地制宜

全美最大連鎖書店巴諾（Barnes & Noble）本來已經苦於與亞馬遜的惡鬥，收入連續7年倒退，不斷換帥救亡也無補於事。一場失控的疫情更導致街上人流銳減，設於大都會的門店營業額被腰斬一半，不得不做大裁員兼凍結人手的「指定動作」。

趁歇業期翻新門店

面對對沖基金股東的狙擊，巴諾現任行政總裁當特（James Daunt）上任以來一直如履薄冰，其核心戰術卻不是「致力發展網購」等這些「阿媽係女人」的口號，而是想辦法做好門店，事關科技如何發達，總有人喜歡親臨書店「打書釘」，門店不可或缺，但固定開支很高。因此，該公司把握疫情閉店期間進行翻新，務求書店重開後成為顧客在鬧市中覓得清靜、無心插柳「執到寶」的地方。

巴諾過去成為巨無霸，主要透過家家分店入一樣的貨逼出版社減價，實現規模經濟效益。當特上場後卻大膽放棄這個策略，同時炒掉不少管轄多家門市的「封疆大吏」及決定分店售甚麼的高層，下放更多權力給店長，鼓勵他們「當起老闆」，因地制宜執行營銷策略，如怎樣陳列及向公司入多少貨。

這樣做，巴諾可能會失去出版商買當眼位的額外收入。不過，約30年前因女友一句「我覺得（投行）不是你做的工」而轉行賣書的當特認為，門店是奪取忠實客的陣地，「門店棒，網購好；門店糟，網購衰」。巴諾整體退貨率高達25%，比當特另外在英國經營的Waterstones高逾6倍，「經營得好的書店應該幾乎不用退貨」。

實效方面，現在愛達荷州（位處西北、人口稀少）的巴諾分店多售一些以地方為題材的文學作品，盈利去年反而「疫」市增長。