國金專題:美企「疫」 境求生有法

誰也沒有料到2020年全球會被一場新冠肺炎疫情「玩殘」,而美國人恐怕更沒想過事件亡魂堪比世界大戰。大大小小的企業東主扭盡六壬求存,或許以下3家美國人熟悉的企業之「疫」市轉型故事,可以為你帶來經商甚至是處事上的啟示,不妨「攝高枕頭」想想做好自己沒有!

Airbnb:更新算法 捕捉短途旅行商機

短租住宿平台Airbnb早前首日掛牌升勢凌厲,但其實疫情之前也曾「一視同仁」地將其推到崩潰邊緣,惟公司轉身之快令市場意外。

迅速叫停非核心項目

旅遊無疑是受疫情蹂躪最嚴重的行業,Airbnb一開始也被殺個措手不及,要「斷捨離」式趕緊叫停非核心項目、防止薪酬及營銷過度開支,反正市場早就有聲音批評Airbnb燒錢搞電視節目之類「得隴望蜀」式的副業。據董事謝諾(Kenneth Chenault)描述,Airbnb財務上所受衝擊比2001年911恐怖襲擊和2008年金融海嘯加起來還要大。

Airbnb可讓人預訂歐洲古色古香的建築物,但這個本業也要革新。該公司去年6月中「大執」,將網站和應用程式(App),以更新的演算法,向潛在旅行人士展示其附近的一切住宿,從小屋到沙灘邊的豪華別墅應有盡有,邏輯十分簡單︰現在長途旅客沒了,但民眾還想到鄰近的小鎮逛逛舒展筋骨,而業主自己要及時配對捕捉這個需求。

現時美國已經開始分發並讓國民接種新冠肺炎疫苗,市場主流意見是商務出行的復原速度會快過一般消閒旅遊。然而,Airbnb行政總裁切斯基(Brian Chesky)不以為然,他認為一般消閒旅遊才是復甦比較快的環節,「911的時候沒有Zoom(視像會議程式)嘛」。

公司曾經大炒25%員工節流,可是就算送他們Apple手提電腦和一年健康保險作為安慰,士氣難免受到打擊,提振士氣自然是公司日後發展「行穩致遠」的根本,事關一家科企最重要的資產是人才。據報切斯基向投資者承諾,為免再度大舉裁員,現階段沒有計劃加碼營銷預算,並會盡量壓低其他開支。

Gap:旗下職場品牌轉攻休閒服裝

連鎖服裝品牌Gap度過創辦50周年後不久,便迎來疫情重創美國經濟的沉重考驗。對於印度出身、去年3月才接掌帥印,成為公司18年來第四位行政總裁的Sonia Syngal來說,這家公司過去故步自封、因循守舊,究竟她會如何帶領公司在「疫」市涅槃重生?

其實Gap的客戶早在疫情爆發之前已不斷轉投快速時裝品牌UNIQLO、H&M及Zara的懷抱,因此在她看來,Gap的問題是品牌做不出初創時「可負擔、熱情、率性」精神,導致有分析員狠批「Gap」的品牌價值低過零。據該公司一名前高層指,「Gap」品牌的問題在於三心兩意,這刻想與快速時裝鬥,不久又要改走高檔路線,兜售每件600美元(約4,680港元)的外套,打高收入人士「荷包」的主意。另一例子是門店陳列品過多,原意是增加消費者的選擇,可是結果是消費者「無眼睇」。

重新定位 備戰後疫情時代

儘管截至去年8月1日止半年,Gap的同店銷售按年增長12%,但市場質疑不過是疫情間部分門店歇業所致。Sonia Syngal表示,要在後疫情時代脫穎而出,Gap必須為旗下每個品牌立下「超級清晰」的定位,如Banana Republic的挑戰在於居家工作興起,原先主打的職場服裝不再應市,要以其風格拓展開襟冷衫等半正式休閒服裝。

而最被詬病的「Gap」,她的計劃是,除了大舉關掉績差門店等「外科手術」外,還要透過減少貨品種類、透過合作和開拓潮流款式吸引年輕人去「調理身子」,不再一味甚麼都賣迎合眾生。更重要的是,她要推動高層敢於承擔風險、加快將念頭推出市面,因此她一上任就要高層內部去年1月才討論的年輕人產品線立即實行,不要「光說不練」。

巴諾:向店長放權 書店營銷因地制宜

全美最大連鎖書店巴諾(Barnes & Noble)本來已經苦於與亞馬遜的惡鬥,收入連續7年倒退,不斷換帥救亡也無補於事。一場失控的疫情更導致街上人流銳減,設於大都會的門店營業額被腰斬一半,不得不做大裁員兼凍結人手的「指定動作」。

趁歇業期翻新門店

面對對沖基金股東的狙擊,巴諾現任行政總裁當特(James Daunt)上任以來一直如履薄冰,其核心戰術卻不是「致力發展網購」等這些「阿媽係女人」的口號,而是想辦法做好門店,事關科技如何發達,總有人喜歡親臨書店「打書釘」,門店不可或缺,但固定開支很高。因此,該公司把握疫情閉店期間進行翻新,務求書店重開後成為顧客在鬧市中覓得清靜、無心插柳「執到寶」的地方。

巴諾過去成為巨無霸,主要透過家家分店入一樣的貨逼出版社減價,實現規模經濟效益。當特上場後卻大膽放棄這個策略,同時炒掉不少管轄多家門市的「封疆大吏」及決定分店售甚麼的高層,下放更多權力給店長,鼓勵他們「當起老闆」,因地制宜執行營銷策略,如怎樣陳列及向公司入多少貨。

這樣做,巴諾可能會失去出版商買當眼位的額外收入。不過,約30年前因女友一句「我覺得(投行)不是你做的工」而轉行賣書的當特認為,門店是奪取忠實客的陣地,「門店棒,網購好;門店糟,網購衰」。巴諾整體退貨率高達25%,比當特另外在英國經營的Waterstones高逾6倍,「經營得好的書店應該幾乎不用退貨」。

實效方面,現在愛達荷州(位處西北、人口稀少)的巴諾分店多售一些以地方為題材的文學作品,盈利去年反而「疫」市增長。