在九十年代出生的「九十後」是中國新興的消費族群，佔整體人口的15%，年紀約二十歲，正從事他們的第一份工作，部分已成家立室，雖然仍未有老一輩的消費能力，但已可影響品牌的產品開發和營銷方針。
這一代人生於中國「一孩政策」年代，意味着成長歷程相當舒適，毋須跟兄弟姐妹攤分家庭資源，同時也在GDP和工資快速增長的宏觀經濟背景下長大。
而跟中國老一輩人相比，「九十後」對未來較樂觀，不太願意積穀防饑，因此常被稱為「快樂又自信的揮霍者」。
「九十後」跟互聯網一起成長。中國消費者見證了新品牌的湧現，他們在網上取得資訊，成為更複雜的消費族群；他們通常利用網上評論作購物前的資料搜集，研究產品功能、質量和價格，作出更全面分析。
更有趣的是，「九十後」視每一件產品為表現自我的機會。他們重視品牌個性和產品背後的故事，如果可以跟品牌的代言人對話，或參與產品的開發就更好。
有些品牌已邁前一步，了解和感染這一代人。例如，可口可樂已推出一個成功企劃，以「九十後」流行的社交媒體常用語或流行歌詞取代汽水瓶上的品牌商標。另一個顯著的例子，就是私人智能手機製造商小米以合作的方式來開發產品，把用戶的反饋付諸實行。這個理念得到「九十後」的共鳴，成為更投入和更忠誠的客戶，令他們覺得產品是為其「度身訂做」的。
然而，大部分企業仍在努力與新一代消費者產生共鳴。隨着「九十後」日漸長大，成為中國的主要消費群，品牌是否能夠一直創新發展，以帶來長期興旺，至關重要。
銘基亞洲研究分析員
作者：Hayley Chan