美網購火紅 顛覆消費業

要把網購發揮到極致，就要數始祖兼「一哥」亞馬遜。為拓展網購和蒐集用戶購物資料，六月中「踩過界」推自家智能手機。研究機構Kantar Retail料，亞馬遜四年後可坐上全球第二大零售商的寶座。

亞馬遜擲銀彈投資

不過，過度投資拖累下，亞馬遜第二季縱使收入增長23%，卻虧損1.26億美元，較市場預期多逾倍，連蝕兩季，除息、稅、折舊和攤銷前盈利（EBITDA）毛利率僅5.7%，主要受累物流、智能手機等龐大投資。同樣靠網購起家、已在美國上市的阿里巴巴集團，期內純利則按年勁升近2倍至19.9億美元，EBITDA毛利率更高達54%，跟亞馬遜可謂天壤之別。

英國《經濟學人》曾分析，亞馬遜不斷投資新業務，甚至以負毛利率經營，志在為業務築起高牆，迫使競爭者知難而退，待沒有企業能夠「挑機」後才加價。多年來股東對行政總裁貝索斯這種「遠見」非常受落，耐心等待回報，因此亞馬遜預測市盈率高達3,813倍，冠絕標指五百隻成分股。

連鎖電器店百思買（Best Buy）第二季純利倒退較預期少，正受惠網上銷售增長抵銷人流量下滑及同店銷售按年跌2%的影響。另外，全美第二大百貨公司梅西百貨（Macy's），不僅讓一半以上門市同時處理網上訂單，務求把門市和倉庫結合起來，節省成本，還推出應用程式（App）提升顧客的門市購物體驗。

網上門市兩者互補

面對消費者愈來愈少到門市，商戶各出奇謀，其中服裝零售商Express積極宣傳，又於假日推行大減價，但犧牲毛利率和盈利前景；百貨公司Sears、服裝品牌Gap、家居裝修產品零售商家得寶等，過去數年皆關掉過百家分店，加碼投資網上銷售渠道。

跨國顧問機構Accenture零售部門執行董事斯卡夫認為，商戶必須同步發展網上及門市業務，兩者不可或缺。業界相信，跑贏同業應有全面銷售渠道，即透過數據知道顧客所需，然後順暢地處理交易。Accenture調查顯示，「先上網後購物」與「先逛街後網購」的受訪者比率均超過70%。