報道指，事件起源於上月二十九日，網上一張圖片的流傳，家居行業龍頭企業紅星美凱龍董事長車建新要求商戶抵制天貓線下活動的消息，內容包括嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的「雙十一」活動；查處商戶使用天貓銷售終端機給線上做銷量；禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。車建新要求全國賣場統一徹查，並指為保護商戶。翌日，同行居然之家亦向商戶發文，正式傳達了懲處的決心及辦法。
天貓頻「踩過界」爭生意
報道又指，天貓今年為創收益新高，提出線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛商標、貼標識、掃二維碼、收優惠券，並安裝銷售終端機，然後通過支付寶繳費，故觸怒了大賣場經營商而提出抵制。