名家筆陣：不景氣凸顯唇膏效應

今年五月，一篇刊於美國心理學會（APA）《人格及社會心理學期刊》的論文（Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. （2012, May 28）. Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology. Advance online publication. doi: 10.1037/a0028657），透過五項實驗，對唇膏效應進行大解構。上期筆者已介紹第一、二項，今期繼續其餘三項。

第三項研究將76名未婚女大學生分為兩組，第一組觀看有關當前經濟環境惡劣的幻燈片，第二組則觀看有關大學對學生學術要求嚴苛的幻燈片。兩節幻燈片均令女生產生焦慮，但後者不涉經濟。

然後，研究人員要求兩組女生在四種有助改善外觀的產品（包括小背心、牛仔褲、化妝品、香水）及四種無助改善外觀的產品（包括mp3機、家庭電腦、肥皂、洗衣粉）中作出購買選擇。

刺激選購美容產品

結果與第二項研究相近，在經濟環境惡劣下的女生，對無助改善外觀的產品之消費意欲顯著下降，對有助改善外觀的產品則明顯上升；而嚴謹的問卷調查則顯示，這些女生明顯較為着重未來伴侶的財政實力。

另外，實驗進一步透過統計學上的Mediation Model，發現女生對未來伴侶財政實力的注重，竟然間接對她們購買美容產品的意欲構成顯著影響（附圖）。

實驗發現，經濟不景氣作為「觸發條件」（priming condition），顯著地解釋了女生對男性財務實力的重視（路徑a，迴歸系數0.59，標準誤差0.04）；女生愈重視男性財務實力，亦顯著導致她們購買美容產品的意欲提升（路徑b，迴歸系數0.27，標準誤差0.01）。

女性重視財務安全

事實上，雖然經濟不景引發女生對男性財務實力的重視，提升她們購買美容產品意欲的間接效果顯著（路徑d，迴歸系數0.63，即路徑a與b的迴歸系數相乘，標準誤差0.02），但若控制了「對男性財務實力的重視」這因素，則經濟不景對提升女生購買美容產品意欲的直接效果（路徑c，迴歸系數0.47，標準誤差0.07）較總體效果為少。

此外，觸發條件對女生購買其他無助改善外觀的產品毫無影響。明顯地，在經濟不景氣下，女生更希望與「財務安全」的伴侶發展關係，因此對購買有助改善外觀的美容產品的意欲上升。

何文俊

交通銀行香港分行環球金融市場部經濟及策略師，香港財資市場公會專業會員，香港中文大學社會科學榮譽學士及碩士，專攻政治經濟學。