名家筆陣：唇膏效應　經濟明燈

其實，早於○一年，化妝品龍頭企業Estee Lauder的名譽主席Leonard Lauder已發現，經濟不景，旗下公司的唇膏銷量卻不跌反升。從此，「唇膏效應」開始廣為人知。

廉價消費振奮情緒

「唇膏效應」一詞最初形容上世紀30年代大蕭條時期的消費市場，指出經濟愈差，消費者傾向減少大額消費，但為了滿足消費欲望，可能轉為購買一些比較廉價且有振奮情緒作用（affordable pick-me-up）的美容消費品，例如唇膏、面膜等，令這些產品的銷量上升。

今年五月，在美國心理學會（APA）的《人格及社會心理學期刊》刊登了一篇論文（Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. （2012, May 28）. Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology. Advance online publication. doi: 10.1037/a0028657），透過五項研究，對「唇膏效應」進行大解構。

第一項研究純粹計數，以過去二十年美國的每月平均失業率和五種消費品的零售銷售數據，計算經濟與消費的相關性。在五種消費品中，個人護理及化妝品、服裝與飾物可提升外觀形象，而家具、電子產品及消閒產品則不然。

結果顯示，失業率與後三種產品呈負相關，相關性分別為-0.79（家具）、-0.52（電子產品）及-0.52（消閒產品）；與兩種產品呈正相關，相關性分別為0.52（個人護理及化妝品）及0.2（服裝與飾物）。

第二項研究將154名大學生（72男、82女）分為兩組，第一組閱讀一篇有關當前經濟衰退與大蕭條近似的報道，並須將衰退的景象盡量在腦海中視覺化，第二組則閱讀一篇有關現代建築的文章。

然後，研究人員先要求兩組大學生回答有關他們如何看待現時經濟環境的問卷，例如他們認為現時擁有理想工作、穩定收入及大量財富的人多了抑或少了之類。

男女購買意欲有別

最後，兩組大學生需在三種有助提高外觀吸引力的產品（包括牛仔褲、長裙／恤衫、唇膏／面霜）及三種無助提高外觀吸引力的產品（包括無線滑鼠、釘書機、耳筒）中作出購買選擇。

結果發現〔附圖〕，在經濟衰退報道的影響下，男生對所有產品的消費意欲均下降，女生對無助提高外觀吸引力的產品之消費意欲顯著下降，對有助提高外觀吸引力的產品則明顯上升。

至此，「唇膏效應」似乎相當清晰，但研究未止於此；更出人意表的發現，仍在後頭，且看下期分曉。

何文俊

交通銀行香港分行環球金融市場部經濟及策略師，香港財資市場公會專業會員，香港中文大學社會科學榮譽學士及碩士，專攻政治經濟學。